Готовность потребителя к принятию решения о покупке формируется в процессе развития его конкретной потребности, требующей определенного товара для ее удовлетворения. Данный процесс, как правило, включает в себя следующие стадии:
• мотивирования потребителя;
• направления его внимания на товар или услугу;
• планирования им покупки;
• принятия решения и действия.
На стадии мотивирования происходит процесс побуждения потребителей к действию путем пробуждения у них мотивов – в виде чувств, вызывающих эти действия.
Следующая стадия обеспечивает идентификацию конкретной потребности потребителя и удовлетворяющих ее средств, которыми могут быть товары и услуги конкретной компании.
На стадии планирования покупки происходит согласование различных ресурсов потребителя (денежных средств, времени и пр.) с желаемым товаром.
Стадия принятия решения и действия характеризуется покупкой товара. Покупка, в свою очередь, зависит от наличия товара в месте продажи, от развития стиля потребления покупателя, от отношения к приобретаемому товару родственников, друзей, коллег и от множества др. факторов, а именно: изменения цены, разочарования в качестве, необходимости потратить деньги на иные цели и от др. причин.
Таким образом, целью процесса развития потребности является готовность потребителя к принятию решения о покупке. Решаемые при этом задачи состоят в информировании потребителей о товарах и об их характеристиках, которые обеспечивают потребителю конкретную пользу и объясняют соотношение цены и качества, ибо покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он получает в результате его использования.
В этой связи целями продвижения, требующими поиска новых способов продвижения, являются:
• формирование потребительского спроса;
• стимулирование продаж товаров компании на рынке;
• формирование позитивного образа компании.
Потребительский спрос зависит от количества покупателей товара, их доходов и настоятельности соответствующей потребности. При этом количество покупателей определяется массовой заинтересованностью целевой группы потребителей в покупке конкретного товара, которая подкреплена их покупательной способностью и настоятельностью соответствующей потребности.
В свою очередь, массовость заинтересованности в покупке товара зависит от числа людей, покупающих товар впервые и приобретающих его повторно. Настоятельность же потребности определяется готовностью потребителя приобрести конкретный товар в первую очередь. Именно мероприятия по формированию потребительского спроса и стимулированию продаж призваны смещать оценку настоятельности потребности в пользу продвигаемого товара.