Коммуникативное поведение должно базироваться на признании интересов клиентов и партнеров по бизнесу, на готовности к конструктивному диалогу с ними и с любыми субъектами хозяйствования.
Инновационное поведение обусловлено необходимостью поиска оптимальных решений рыночных проблем компании для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей. Это выражается, в первую очередь, в постоянном стремлении к выпуску новых товаров и к совершенствованию традиционной продукции на основе использования инновационных технологических прорывов, о чем необходимо постоянно информировать потребителей и общественность.
Таким образом, основные цели продвижения, состоящие в формировании потребительского спроса, стимулировании продаж и формировании позитивного образа компании могут быть достигнуты при условии реализации различных видов продвижения, среди которых важно определить основные, являющиеся приоритетными, и вспомогательные, направленные на решение конкретных задач продвижения и дополняющие основные виды.
1.2. Основные и вспомогательные виды продвижения
В современной теории и практике маркетинга имеют место различные точки зрения на сам процесс продвижения, классификацию видов продвижения, их приоритетность исходя из целей продвижения, товарного ассортимента, характеристик рынка и т. д.
Так, например, Ф. Котлер смысл продвижения товаров раскрывает как стратегию коммуникации и стимулирования. Комплекс маркетинговых коммуникаций он также называет комплексом стимулирования и включает в него в качестве основных следующие средства воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.[1]
Другой известный автор П. Дойль применяет термин «продвижение» только к мероприятиям по стимулированию потребителей, сферы торговли и торгового персонала. Сам же процесс передачи информации потребителю о товарах и услугах компании он называет маркетинговой коммуникацией.[2]
Думается, с точки зрения менеджмента, такой подход авторов вполне оправдан, ибо коммуникация обеспечивает полезную для управления общность взаимодействующих между собой субъектов. В нашем случае, когда необходимо, чтобы потребитель сформировал собственное мнение о предлагаемом ему товаре и самостоятельно принял решение о покупке, это особенно важно.