Схематично процесс формирования спроса и удовлетворения потребности можно представить в виде цепочки состояний потребителя и факторов, влияющих на это состояние: желание – потребность – имеющиеся денежные средства – спрос – цена – предложение – покупка – удовлетворение потребности.
Каждое звено данной цепочки должно быть предметом и объектом мероприятий, обеспечивающих продвижение товара на рынке.
Для достижения такой цели продвижения, как стимулирование продаж товаров компании на рынке, необходимо абстрагироваться от проблем, связанных с покупательной способностью потребителей и политикой ценообразования. Здесь важно, чтобы потребитель ощутил реальную выгоду от приобретения товара. Эта выгода может иметь чисто коммерческий характер либо обеспечиваться ростом добавленной стоимости товара, что в любом случае повышает удовлетворенность потребителя от взаимодействия с конкретной компанией.
Следующая цель продвижения – формирование позитивного образа компании – достигается на основе получения доверия к ней со стороны общества. Здесь требуется найти общие интересы и взаимопонимание компании с ее внешним и внутренним окружением. Условием для такого взаимопонимания является формирование позитивного имиджа компании, а также ее безупречная репутация. Именно имидж привлекает клиентов, а безупречная репутация заставляет их вновь обращаться к конкретной компании за товарами, что и способствует возникновению и распространению доверительного отношения общества к ней.
При разработке и реализации программы формирования позитивного образа компании важно учитывать интересы:
• собственников, руководителей и сотрудников компании;
• потребителей, поставщиков, конкурентов, кредиторов, потенциальной рабочей силы;
• государства, средств массовой информации, общественных организаций;
• защитников природной среды.
Получение доверия общества является сложной задачей, поэтому необходимо ориентировать деятельность компании на общественные запросы, опираясь на следующие виды рыночного поведения компании: поведение ответственности, коммуникативное и инновационное поведения.
Поведение ответственности включает в себя ответственность, которая выражается в задаче удовлетворения потребностей членов общества посредством предложения товаров и обмена их на рынке. Кроме того, компания должна нести ответственность за решение различных общественных задач социально-экономического плана, участвуя в их решении, исходя из своих финансовых возможностей. Это может проявляться в спонсорской деятельности и благотворительности. И, наконец, компания обязана отвечать за последствия своей деятельности для социально-экономической и природной среды. В данном случае внимание уделяется охране окружающей среды и поддержанию сбалансированности рынка труда через гарантии занятости членов трудового коллектива.