Реклама – это некий обезличенный диалог между продавцом и покупателем, когда первый выражает свои намерения, а второй проявляет свой интерес к товару и самой компании, предлагающей его.
Намерения продавца в данном случае выражаются в желании увеличить товарооборот («реклама – двигатель торговли»). Однако такое желание без приобретения определенного уровня знаний о товаре и сформированного позитивного образа самой компании вряд ли выполнимо. Приобретение потребителем знаний о товаре способствует идентификации его потребности и отождествлению ее с предлагаемым товаром. Именно это обусловливает выбор потребителя и принятие им решения о покупке, в случае же его удовлетворенности покупкой и последующим сервисом он становится постоянным клиентом компании.
Кроме того, широкомасштабные рекламные мероприятия обеспечивают компании образ надежного делового партнера для других субъектов хозяйствования.
Таким образом, результат диалога продавца и покупателя становится результатом достижения целей рекламы. Однако у потребителя не должно складываться мнение о том, что реклама – это безальтернативный выбор и попытка продать товар сомнительного качества. Сама по себе она не всегда обеспечивает продажу, необходимы встречи с потребителем и консультации с ним. Вот здесь-то и вступает в действие личная продажа, участники которой могут непосредственно изучать товар, его характеристики, нужды других участников, своевременно внося в данный процесс соответствующие коррективы.
Особое место среди современных способов личной продажи занимает многоуровневый маркетинг (Multi-Level Marketing), ибо термин “продажа” вызывает у многих людей отрицательные эмоции. Поэтому в многоуровневом маркетинге нет необходимости в продажах в традиционном смысле. Здесь не предполагаются похождения современных коробейников по квартирам с предложением товара незнакомым людям. Товар распространяется среди друзей, соседей, родственников.
Необходимо отметить, что развитие современных электронных средств телекоммуникаций вносит существенные изменения в процесс личной продажи, когда прямой контакт с клиентом осуществляется на расстоянии. Тем не менее, реализация личной продажи должна основываться, как минимум, на двух подходах: традиционном и коммуникативном. При первом подходе, как правило, преследуется одна цель – продать товар. Такой подход характерен для деятельности большинства коммивояжеров и сбытовых агентов, дистрибьюторов в отдельных направлениях многоуровневого маркетинга, торговцев на потребительских рынках.