Суть продвижения здесь сводится к активному уговору потребителя приобрести товар, что не всегда приводит к обоюдному удовлетворению и не исключает разногласий в отношениях продавца и покупателя: в случае неудовлетворенности покупателя приобретенным товаром он может чувствовать себя обманутым и вряд ли проявит лояльность к товару, продавцу и компании в дальнейшем. Поэтому эффективность традиционного подхода всецело зависит от профессионализма торгового персонала и от качества предлагаемого товара. Торговый персонал, выступая как лицо компании, должен обеспечивать становление дружеских отношений с потребителем, а также побуждать его к позитивной ответной реакции.
Коммуникативный подход нуждается в предварительном выяснении проблем и запросов потребителя. От продавца в данном случае требуется применение в своей работе творческого начала. Как уже было отмечено, развитие современных электронных средств телекоммуникаций предоставляет продавцам неограниченные возможности новых решений в своей деятельности, ибо сочетание компьютерных и телекоммуникационных сетей становится стратегическим резервом для многих компаний. Это могут быть презентации, где потенциальным покупателям демонстрируется товар, его достоинства, преимущества и возможности. Если клиент в ходе демонстрации убеждается в достоинствах товара, он проявляет желание заключить договор на его приобретение. Таким образом, в ходе персональной продажи возникают партнерские отношения между продавцом и покупателем: покупатель наряду с товаром приобретает партнера в лице продавца, которому он доверяет. При этом настоятельность соответствующей потребности развивается по следующему алгоритму:
где НП – настоятельность потребности;
Т – товар;
К – качество товара;
П – польза покупателя от приобретения данного товара;
А – аргумент, определяющий эту пользу;
Н – негативные моменты в жизни покупателя, обусловленные отсутствием товара;
У – ущерб, определяемый негативными моментами.
Следует отметить, что компании перед организацией персональной продажи должны тратить значительные средства на рекламу, обеспечивающую нужный уровень информированности потребителя и вызывающую у него заинтересованность в более подробной информации о товаре. А уже торговый агент, обеспечивая потребителя такой информацией, доводит процесс развития настоятельности его потребности до логического конца. Затем могут последовать дополнительные продажи другим покупателям в лице родственников и знакомых, чьи адреса и имена сообщат удовлетворенные покупкой покупатели. Таким образом, личная продажа является видом продвижения товара, непосредственно связанным с рекламой, и вступает в свои права непосредственно за ней.