Процесс продажи традиционно начинается с изучения потенциальных потребителей, когда формируется база данных с именами, адресами и др. полезной информацией о каждом из них.
Следующим этапом является анализ средств распространения рекламы и, прежде всего средств массовой информации, возможность выбора которых в настоящее время значительно возросла, начиная с новых форм рекламы в традиционных средствах и завершая диалоговыми средствами массовой информации.
После выбора средств распространения рекламы наступает этап, обеспечивающий максимальное влияние рекламы на потребителя, который приобретет товар только тогда, когда будет иметь о нем благоприятное мнение. Поэтому данная модель личной продажи должна ориентироваться на необходимость повышения осведомительной роли рекламы, информирующей потребителя о том, где покупать товар и что делать для получения о нем дополнительных сведений.
Информированность и последующая заинтересованность потребителя в товаре обеспечивает продажу, что является следующим этапом в рассматриваемой модели.
На последнем этапе необходимо помнить, что взаимоотношения с потребителями способствуют росту рыночного успеха новых и усовершенствованных товаров, вытеснению с рынка конкурентов, развитию различных применительно к потребителям направлений стимулирования сбыта.
Следующий вид продвижения, дополняющий рекламу и личную продажу, – стимулирование сбыта – представляет собой кратковременные меры поощрения покупки либо продажи товара. Все зависит от того, на кого направлены мероприятия стимулирования – на конечных потребителей или на посредников.
Компания, стимулируя сбыт, обращается к потребителям, уже информированным о товаре и знающим его потребительские свойства на личном опыте. Поэтому цель мероприятий стимулирования сбыта по отношению к покупателю состоит в предложении осязаемой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Таким предложениями могут быть:
• скидки за объем приобретенной партии товара либо за регулярность покупок определенного числа изделий;
• кредит в различных его формах;
• бесплатное распространение товаров в расчете на последующую покупку;
• бесплатная передача первых образцов товара для опытной эксплуатации;
• прием использованного товара в качестве первого взноса за новый товар;