Краткое содержание главы
♦ Навстречу удовольствию.
В «обществе избытка» у потребителей – не потребности, а желания. Это значит, что компании должны не удовлетворять людей, а приносить им удовольствие. К счастью, удовольствие поддается моделированию.
♦ Три главных принципа для удовольствия от покупки.
• Моментальное подкрепление.
Отсутствие моментального поощрения ворует удовольствие. Для его создания необходимо правильно распознать мотивационную структуру и предоставить клиенту положительное подкрепление.
• Возобновляемое поощрение.
Если вашим товаром пользуются длительное время, то одного моментального поощрения недостаточно, необходимо возобновляемое поощрение, чтобы человек чувствовал удовольствие каждый раз, когда обращается к купленному товару.
• Социальное поощрение.
Каждый человек, осознанно или нет, стремится получить социальное подкрепление, поэтому выбирает те бренды, которые в этом помогают.
♦ «Нравится» еще не «хочу».
Бизнес должен вызывать желание, а не стараться понравиться клиенту.
Отличие желания от симпатии заключается в том, что объектом желания мы хотим обладать для реализации своих целей.
♦ История как способ заразить желанием.
История, в которой описывается жизненная ситуация и похожий на клиента герой активизирует зеркальные нейроны, благодаря которым клиент воспринимает описанные чувства как свои и принимает запрограммированный вывод.
♦ Метафора – мать желания.
Метафоры обращены на лимбическую систему и гарантируют правильное вспоминание, что не может сделать прямое изложение факта, а также заставляют зрителя принимать участие в сотворчестве, тем самым создавая его сопричастность к истории, что повышает желание.