Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса - страница 5

Нижнее значение диапазона:

10,6% – 21,91 п. п. = отрицательное число.

Верхнее значение диапазона:

10,6% +21,91 п. п. = 32,51%

Значит истина находится в диапазоне от 0% до 32,51%.

При такой ошибке не стоит опираться на полученные цифры. Невооруженным взглядом видно, что при такой ошибке использование данных для принятия важных управленческих решений может привести к колоссальной ошибке в бизнесе.

Лучше в этой ситуации принять решение интуитивно. Риски будут те же, зато можно сэкономить деньги и потратить их на что-то более нужное – например, на канцелярию.

Достаточно часто в маркетинге используют понятие «средних», – в среднем по рынку в среднем «X» пользователей предпочитают «Y» товаров, и так далее. Понятие «средних» прочно вошло в жизнь бизнеса, на них строятся маркетинг-планы. На средние показатели ориентируются бизнес-стратегии. И мы настолько привыкли к этим средним, что порой не видим опасности, которую они скрывают.

Рассмотрим пример. В среднем по сети показатель уровня клиентского обслуживания составляет 85%. Хорошая цифра. Можно с гордостью эту цифру демонстрировать и спокойно жить до следующего исследования, аналитика которого построена на средних. Только почему-то, несмотря на высокую оценку клиентского обслуживания, проблемы не решаются, и клиенты недовольны. И самое главное – в процессе работы компании возникают вопросы, на которые нет ответов. Исследование, которое выдало столь высокую оценку, в итоге не дает инструмента для ответов на вопросы. Что произошло? А произошло то, что средние величины бывают коварны и таят в себе множество подводных камней. Ориентироваться на средние показатели стоит лишь в том случае, если вы работаете с узкими, четко описанными сегментами.

Давайте посмотрим, как средние величины могут обмануть исследователя, привести его к ошибочным выводам и неправильным управленческим решениям.

На рис. 4 мы видим, что были проведены исследования уровня клиентского обслуживания на четырех торговых точках. Результаты были рассчитаны с помощью средних величин. Торговая точка 4 показала самые низкие результаты. А остальные три торговые точки показали примерно одинаковые высокие результаты. Итогом такого исследования стало решение руководства премировать торговые точки 1, 2 и 3. А торговой точке 4 объявить взыскание за самый низкий показатель клиентского обслуживания.