называет основные цели PR-мероприятий:
– позиционирование PR-объекта;
– возвышение имиджа/управление репутацией;
– антиреклама (снижение имиджа, черный PR);
– отстройка от конкурентов;
– контрреклама49.
В рамках этих целей решаются PR-задачи:
– прогнозирование кризисов;
– изучение общественного мнения;
– создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
– исследование эффективности акций;
– удержание постоянных клиентов; и др.
Технологии
Модель Росситера-Перси
Джон Р. Росситер и Ларри Перси разработали модель деятельности менеджера по эффективному продвижению товаров50.
Модель Росситера-Перси включает следующие задачи:
1) определение целей маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров и бюджета → получение прибыли, создание марочного капитала;
2) выбор целевой аудитории и целевого поведения/функциональных целей → определение объемов продаж и рыночной доли;
3) уточнение целей коммуникации и позиционирования → прогнозирование и анализ действий целевых покупателей;
4) разработка творческой стратегии и стратегии интегрированных коммуникаций(∆ИМК) → прогнозирование и измерение эффектов коммуникации и позиционирования марки;
5) определение стратегии использования средств рекламы (Δ медиапланирование) → измерение процесса обработки информации с учетом основных стадий реакции покупателя (контакт и обработка информации, действия целевых покупателей).
Структура книги «Реклама и продвижение товаров» воспроизводит данную модель деятельности менеджера51.
Джером, Дж. А. Креативные стратегии / А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани; пер. с англ. под ред. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 384 с.
Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Жан-Мари Дрю; пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. 272 с.
Зимен, С. Бархатная революция в рекламе/Сержио Зимен. М.: Эксмо, 2003. 288 с.
Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение Next/ Е. Павловская. СПб.: Питер, 2003. 320 с.
Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.
Викентьев Игорь Леонардович – консультант по вопросам рекламы и PR (система «ТРИЗ-ШАНС»), специализируется на творческих задачах и методиках креатива; автор книги-методики «Приемы рекламы и Public Relations», в которой изложен алгоритм создания рекламы и акций PR: от постановки задачи до приемов ее решения на базе ТРИЗ. Портал «Принципы творчества» – vikent.ru