Консультативные продажи (ненавязчивые продажи, сопровождаемые консультацией продавца) менее болезненны для покупателя, чем прямое, иногда слишком настойчивое предложение товара или услуги. Впрочем, для продавца более болезненными (или, по крайней мере, более сложными) будут именно консультативные продажи, поскольку, если он хочет завести содержательный разговор о потребностях своего клиента, ему придется усовершенствовать свои навыки общения и раздобыть немало информации о бизнесе клиента.
Но этот процесс, так или иначе, связан с определенными манипуляциями. Ведь продавец, налаживая отношения с клиентом, преследует одну конкретную цель – выявить ту потребность покупателя, которую будет удовлетворять предлагаемый им товар. Это и ведет к появлению в поведении продавцов некоторых нежелательных тенденций.
Один из наших клиентов, член правления крупной компании, недавно признался нам, что с большим интересом наблюдает за тем, как многие профессионалы меняют свое отношение к бизнесу, торговле и клиентам. Но, по его мнению, все, с кем ему довелось встречаться, пока не преуспели в этом. «Они задают всего один по-настоящему хороший вопрос, – говорит он, – и сразу после этого их глаза начинают светиться в ожидании того момента, когда они смогут предложить покупателю свой товар».
1.2. Стратегия продаж нового поколения
Стратегия продаж нового поколения, которой и посвящена вся эта книга, названа нами «Я вам должен». Это совершенно новый подход, переводящий консультативные продажи на совершенно новый уровень, – уровень, на котором слово «консультативные», теоретически, возвращается к своему истинному значению (хотя на практике добиться этого не всегда легко). Новое поколение продавцов-консультантов должно наладить с клиентами доверительные отношения, подобные тем, что существуют между врачом и пациентом.
Стратегия продаж «Я вам должен» нацелена на то, чтобы радикально пересмотреть и изменить отношения продавца и покупателя. Сегодня многие продавцы считают, что покупатель им чем-то обязан за то, что они предоставляют ему товар или услугу. Новая же стратегия предполагает, что дело обстоит с точностью до наоборот: это продавец обязан покупателю, даже до того как последний купит у него что-либо.
Так почему же это продавец обязан чем-либо потенциальному покупателю? Да хотя бы потому, что покупатель тратит свое драгоценное время на встречу с продавцом. Или потому, что в процессе общения покупателя просят предоставить информацию о характере его деятельности, которую тому не всегда хочется разглашать. Или даже потому, что в какой-то момент потенциальный покупатель может купить у продавца что-либо. Разумеется, такие реальные и виртуальные инвестиции чего-то да стоят. Покупатель легко вознаграждает продавца и ценит полученную при этом выгоду. Но, как ни странно, продавцы ценят то же самое гораздо реже. Возможно, это происходит по той причине, что подобная награда не всегда имеет материальное выражение. Чаще всего это приобретенные знания и опыт, которыми покупатель делится с продавцом.