Продаем с умом: виртуозные трюки мастера продаж нового поколения - страница 8
Таблица 1.1. Результаты опроса продавцов
Примеры этой стратегии можно найти повсюду: у продавца, клятвенно уверяющего вас в том, что каждое из примеренных вами платьев идеально сидит на вас; у тренера по фитнесу, убеждающего вас, что ежедневные 15-минутные занятия помогут вам достичь желаемой формы в кратчайшие строки; у IT-компаний, настаивающих на том, что установка их сетевой системы базы данных заставит всех ваших сотрудников внезапно изменить свой стиль работы и делиться друг с другом знаниями, информацией и секретами, тщательно скрываемыми годами и десятилетиями, и др.
Подобная тактика в наши дни уместна в тех отраслях, где цена продукта относительно невысока, а объемы реализации весьма внушительны. Например, если речь идет о торговле сырьем и запчастями, канцелярскими товарами и транспортными услугами, т. е. в сферах, где товар выступает продуктом массового потребления и главным фактором для покупателя является цена.
В противоположность вышесказанному, в сложных деловых операциях, в которые вовлечено значительно больше средств и где потенциальный риск для покупателя значительно выше, требуется совершенно иной подход. Как сказал Нил Рекхэм в своей новаторской книге «СПИН-продажи» (Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2008 г.), тактика, обеспечивавшая отличные результаты при продажах товаров по низкой цене, при более сложных продажах товаров по высокой цене вообще не будет работать.
Рекхэм пришел к выводу, что для успеха в деле более сложных и дорогостоящих продажах продавцу приходится значительно глубже вникать в проблемы потребителя, прежде чем описать преимущества и представить на суд окружающих средство решения волнующих их проблем. В этой роли продавец выступает скорее, как консультант. Так и родился на свет термин консультативные продажи.
Это может показаться странным, но, несмотря на гениальные выводы Рекхэма, многие продавцы и по сей день категорически не хотят слушать клиента перед тем, как предложить ему свой товар или услугу.
Бывают такие моменты, когда под рукой оказывается самый наглядный пример. Однажды, проводя обучающий семинар для заказчика, мы смогли продемонстрировать нашим студентам, что называется, «пример из жизни». Во время обеденного перерыва мы все зашли в лифт, и вместе с нами в кабину втиснулись два клиента компании, для которой мы и проводили семинар. Один из клиентов просто кипел от злости. Из соображений цензуры мы не можем дословно привести его высказывание на страницах этой книги, но смысл сказанного был приблизительно таков: «Почему же эти нехорошие люди никогда нас не слушают?»