– конкурентный метод;
– метод выравнивания.
1. Ценообразование, ориентированное на затраты.
В данном случае цена рассчитывается на основе затрат – расчета себестоимости. На основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать то, что цена в этом случае не ориентирована на рынок и может быть им не принята. Для компромисса используют расчет, исходящий из продажной цены и предназначенный для контроля рыночной цены с учетом уровня затрат.
В целом метод ценообразования, ориентированный на затраты возможен там, где наблюдается экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.
2. Ценообразование, ориентированное на потребителей.
При таком методе ценообразования определяющей становится готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.
Этот метод наиболее широко используется при выходе на рынок с новыми продуктами, так называемая стратегия «снятия сливок». Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменынением затрат на единицу продукции. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку.
3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов.
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, заменяемости продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.
4. Метод калькуляционного выравнивания.
Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, – метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Например, предприятие производит два вида товара: под маркой А и маркой Б. Цена с учетом затрат по товару А составляет 9 рублей, а среднерыночная цена на продукты данной категории – 10 рублей. С продуктом Б ситуация обратная: затратная цена 6 рублей, а среднерыночная – 5 рублей. В то же время для сохранения доли рынка отказ от производства продукта Б стратегически не выгоден. Поэтому при методе выравнивания устанавливаются следующие значения стоимости: 10 рублей для товара А и 5 рублей для товара Б, что в сумме позволяет получить максимальную возможную выгоду.