Ведение фланговой войны – это настоящее искусство, которое требует большой предусмотрительности. Довольно сложно продавать новый товар, у которого еще нет своего сформированного рынка, но для успеха фланговой атаки именно это придется делать. Начать нужно с изучения сильных сторон своего противника, ведь именно на его потребителя будет направлена атака. Представить свой товар в качестве новой товарной категории и сформировать под него рыночную нишу, отвоевав у конкурента часть его целевой группы, – вот в чем заключается победа во фланговой войне.
Вторым принципом фланговой войны является неожиданность флангового удара для противника. Для него атака должна стать неприятным сюрпризом. Если действия компании в оборонительной и наступательной стратегиях просчитать достаточно просто, то фланговая война предполагает полную непредсказуемость и неожиданность. Удар по флангу противника должен застать его врасплох и на максимально возможное время вывести из состояния равновесия. Атакующая компания в этом случае получает фору во времени, чтобы надежней закрепиться на занятой нише, пока конкурент не пришел в себя и не начал предпринимать ответные действия.
Этот принцип оказывает на армию противника деморализующее воздействие. Руководство, не ожидая нападения, некоторое время находится в растерянности. Торговый персонал, не получая директив сверху, тоже пребывает в замешательстве. Они не знают, что говорить клиентам о сложившейся ситуации.
Большой ошибкой многих компаний в ведении фланговой войны является проведение пробного маркетинга перед нанесением удара. Конечно, фланговая война – мероприятие рискованное и зачастую маневры срываются, но именно пробные атаки выдают конкурентам стратегию компании, а осведомленность врага прямо противоречит второму принципу стратегии фланговой войны. Даже если пробный маркетинг пройдет удачно, то при расширении программы лидер может блокировать дальнейшие действия, что приведет к провалу всей операции, обещающей изначально быть успешной. Поэтому проводить длительные исследования, пробные атаки, пилотные запуски при выборе данной стратегии не стоит. Действовать нужно быстро и решительно. Эта стратегия тем и отличается от остальных, что здесь только два варианта исхода событий: атака либо удастся, либо нет. Бывают, конечно, случаи, когда лидер настолько близорук, что не замечает готовящегося удара, или настолько самоуверен, что игнорирует действия конкурентов. В этом случае есть реальная возможность неторопливо сделать свое дело и сорвать большой куш. Но это вопрос везения и удачи.