С точки зрения позиционирования личности или компании имидж – это заявленная (идеальная) позиция, то есть такая, которую человек или фирма спланировали и намереваются продвигать в целевые аудитории. В отличие от имиджа, репутация – это уже воспринятая целевыми аудиториями действительная позиция, то есть «сухой остаток» имиджа. Любая организация (личность) заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, но в реальной практике они в большей или меньшей степени различаются.
Наиболее узкая и примитивная трактовка имиджа – «Как стричься и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть». Внешне первоначально такой подход может увлечь, заразить фантазиями, мечтами и … затратами. Но он не учитывает ни социальный и материальный статус, ни страну, ни религию, ни специфику организации. Поэтому более плодотворным является подход, описанный Л. Брауном: «Имидж – это не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог. Необходим учет особенностей выступлений на пресс-конференциях, по радио, TV, умение фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону».[11]
Пример. В США провели эксперимент: 3 политика дали телеинтервью. Первый был образцом корректности: отутюженный костюм «с иголочки», блестящая речь, идеальные манеры, кофе он пил, оттопыривая мизинец. Второй – в помятом костюме, говорил косноязычно, а чашку с кофе опрокинул на себя. Третий – занимал как бы «промежуточное положение»: костюм не новый, но выглажен, речь с небольшими заминками, но внятная, а когда пил кофе, капнул на себя ровно одну капельку и постарался незаметно ее стряхнуть. Рейтинги телезрителей: I – третий, II – первый, III – второй (с большим отставанием).
Таким образом, имидж должен включать некоторые элементы негативной информации о своем прообразе. Если этого не предусмотрят создатели имиджа, то за них это сделают конкуренты. Поэтому нецелостный, излишне позитивный, слащавый имидж уязвим для критики и провоцирует поиски компромата.
Гораздо более широкое понимание имиджа содержится в книге Д. Доти: «Имидж – это все кто и все что имеют хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам (услугам). Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс».