Если PR-специалист предоставит на самом деле интересный и актуальный материал в редакцию, ее руководители никогда от него не откажутся, т.к. каждая газета или журнал, каждая радиостанция или телеканал заинтересованы в содержательных и хорошо оформленных материалах, которые заинтересуют их аудиторию.
Кроме создания определенных «информационных поводов», их адекватного оформления и передачи материала в СМИ, PR-служба также выполняет работу по созданию новостных заметок, проведению пресс-конференций, написанию пресс-релизов.
Но это лишь одна сторона деятельности отдела. Взаимоотношения его со СМИ должны включать также и обеспечение такого явления, как удержание прессы в рамках дозволенного.
Состоит оно в том, чтобы никакая газета ни с того ни с сего не могла облить компанию «грязью», а если и случилось подобное, то чтобы это можно было оперативно исправить.
Кроме постоянного эффективного общения с журналистами разных СМИ в работу специалиста входит также и предоставление опровержений недостоверной информации, а также судебное преследование ее авторов (на самом деле у СМИ, очернивших деловую репутацию компании, можно отсудить огромные суммы, возмещающие подобный ущерб).
Для того чтобы подобных неприятных ситуаций не возникало, PR-специалисту необходимы неформальные взаимоотношения с журналистами, работающими в самых влиятельных СМИ. В каждой редакции такого СМИ необходимо иметь «своего человека», который мог бы вовремя проинформировать о предстоящих событиях.
Но полезные связи для PR-щика необходимы не только в средствах массовой информации, не менее необходимы они и в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах. Установление подобных связей называется лоббистской деятельностью, а функции ее заключаются в обеспечении организации возможностью эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.
К работе каждого PR-специалиста также относят проведение различного рода маркетинговых и социологических исследований, которые помогают оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям со стороны целевых аудиторий, различных общественных групп, конкурентов и т.д. После завершения таких работ PR-служба также должна провести анализ результатов и выработать определенные рекомендации.