Таким образом, в результате глубинных опросов вы не только получаете ответ на поставленный вопрос, но и знакомитесь с «живой» речью своего клиента, узнаете его настроение, взгляд на кафе в целом, и ваше в частности. Существует множество разновидностей качественных исследований, но чаще всего исследователи прибегают при решении маркетинговых задач к глубинному интервью и фокус-группам.
Остановимся подробнее сначала на методе глубинного интервью.
Глубинное интервью – личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты.
Интервью может длиться от 30 минут до 3–4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Респонденты для интервью отбираются по специальным методикам. Ход глубинного интервью записывается на аудио– или видеоноситель. Несмотря на то что интервьюер придерживается заранее разработанного сценария (гайда) интервью, он активно реагирует на ответы респондента, задает уточняющие вопросы.
Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно с соответствующим уровнем образования. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.
Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. После проведения интервью беседа дословно переписывается на печатный носитель, и называются данные записи транскриптом интервью. Полученный текст затем группируется в блоки, анализируется, сравнивается, при необходимости, с другими документами. На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию.
Некоторые особенности интерпретации глубинных интервью: субъективные значения и смысл рассматриваются и описываются как ситуативные, существующие в определенном времени и пространстве. Сами по себе они не могут служить достаточным основанием для интерпретации. Теоретическое осмысление данных – процесс, зависящий от квалификации исследователя.