Обработка полученной информации превращается в так называемую аналитически-интуитивную деятельность. В этом субъективизме кроется основная опасность для качественной интерпретации материала. Авторская форма подачи материала предполагает разную степень творческого осмысления первичных текстовых документов, поэтому отчеты по итогам качественного исследования у разных исследователей разнятся.
Рекомендуется собирать весь материал, имеющийся у аналитика по данной проблеме, – транскрипты, письменные документы, предоставленные респондентами, редактированные тексты и т. д.
Метод глубинных интервью в основном применяется для решения следующих исследовательских задач:
• портрет и поведение потребителей;
• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• тестирование рекламных материалов.
Для примера приведем авторское исследование, которое стало первым этапом создания кафе на автозаправочных комплексах (Саратовская область). В ходе данной работы изучение глубинной мотивации автовладельцев относительно питания на АЗК стало ключевым этапом исследования. Задачи, стоявшие перед руководством кафе-бистро, были, по меньшей мере, непростыми: кафе при АЗС должно удовлетворять требованиям не только посетителей кафе, но и клиентов автозаправок. Каковы эти требования, необходимо было выявить и после этого претворить в жизнь.
Исследование проходило в три этапа: сбор статистической информации о конкурентном окружении, изучение глубинной мотивации автовладельцев и опрос реальных и потенциальных клиентов автозаправок. По результатам проведенного маркетингового исследования были даны рекомендации о создании на автозаправочных комплексах кафе в формате блинных. В качестве формы обслуживания, наиболее полно отражающей потребности клиентов и особенности функционирования кафе общественного питания, было рекомендовано совмещение традиционной формы и «автомага».
Среди факторов в пользу указанных формата и формы обслуживания были выявлены:
• предоставление качественной услуги «на глазах» (приготовление блинчиков занимает минимальное время и применительно к условиям АЗК наиболее реально, является типичным «домашним» блюдом и позволяет предоставить клиенту блюдо «с пылу с жару»), что решит задачу скорости и наглядности приготовления блюда;