– товары, выходящие из моды или активного употребления, лучше менять на новинки. Если товар распродан, его образец также следует удалить с витрины.
И, конечно, представление конкретной группы товаров посредством витрины имеет свои особенности и принципы позиционирования.
2. Вывеска, или вызов повседневности Одним из основных внешних атрибутов магазина является вывеска, дифференцирующая его на фоне прочих торговых точек. Вывеска привлекает внимание потенциальных покупателей и информирует их о сфере деятельности компании. Это, пожалуй, главные функции вывески, успешная реализация которых зависит от профессионализма не одного и даже не двух специалистов.
Вывеска должна выгодно позиционировать название торговой компании, соответствуя ему по смысловому и эмоциональному содержанию. Например, вывеска сети ювелирных салонов «Клеопатра» не может быть выполнена из листа фанеры с нанесенным названием из цветной пленки. В ее исполнении не будет ценности, достоинства и шика. Жалкое впечатление, произведенное на покупателей подобным образом, будет транслироваться и на магазин, и на его товар. Обратная ситуация, когда вывеска шашлычной «Артурчик и К>о» будет выполнена золотыми буквами на черном глянце, да еще с изображением символа французской монархии. Смысловая составляющая вывески и ее эмоциональное воплощение никоим образом не соответствуют друг другу. В итоге вывеска смотрится не лучше, чем в первом варианте, где она – нелепа и вульгарна.
Вывеска должна достоверно и лаконично доносить до покупателей информацию о том, что предлагает магазин. Абстрактные названия, такие как «Айсберг» или «Буревестник», должны содержать дополнительную информацию (продукты, кондитерская, трикотажные изделия, ткани), чтобы привлечь нужную целевую аудиторию. Скажем, можно каждый день проходить мимо салона «Парадиз» и не знать, что там продаются комнатные растения. Или игнорировать бакалейный магазин «Магнолия», думая, что он торгует живыми цветами. К слову, наши предприниматели очень любят позиционировать себя посредством названий цветов или женских имен. Торговые павильоны пестрят вывесками «Виктория», «Валерия», «Милана», «Диана» и т. п. При этом покупатель вынужден самостоятельно догадываться: хлеб там, мыло или авто запчасти.
Вывеска должна привлекать внимание, но не экстремальными формами и режущими глаз красками, а гармоничным их сочетанием. Ее графически грамотное и эстетичное исполнение станет для покупателей визуальным образом вашей фирмы. И насколько позитивные ассоциации будет вызывать данный образ, настолько лестную оценку покупателей вы заслужите. Так, неуклюжие разноцветные буквы, которыми выполнена вывеска салона итальянской мебели, никак не делают ему чести. Напротив, они ломают сложившееся мнение о предлагаемом им товаре как эталоне стиля и вкуса. А строгий шрифт и темные цвета на вывеске товаров для детей вызовут довольно мрачные ассоциации, никак не сопоставимые с ее смысловым содержанием. Покупатели охотно уйдут к конкуренту, вывеска которого выполнена в радужных цветах с обилием красок и пусть даже неуклюжими буквами. В данном случае это вполне допустимо.