Главная идея книги – удочка – у вас уже есть, научитесь ей пользоваться. Удочка – это данные, которые вы собираете. Посмотрите, как с их помощью можно «поймать» крупную рыбу.
1.1 Модель ценностного спектра
Чтобы определиться, на каких клиентов ориентироваться, автор предлагает строить «Ценностный спектр». Так называется один из методов сегментации клиентов. Здесь потребуются данные о продажах.
Возьмем категорию товаров. Рассмотрим две переменные: ценность и лояльность клиента. Первую определим как количество денег, которое клиент потратит в данной категории. Вторую – как «долю в кошельке покупателя». Клиент покупает не только у нас. Часть всех расходов клиента, которая приходится на наш продукт, и есть доля в его кошельке. Она отражает лояльность клиента.
Пусть «ценность» и «лояльность» принимают два значения: «низкая» и «высокая». Две переменные с двумя значениями дадут четыре группы людей. Они задают направление для распределения ресурсов маркетинга. Познакомимся с ними.
Таблица. Модель ценностного спектра
1.2 Как узнать долю в кошельке клиента?
Данный показатель можно оценить, используя внутренние данные. Нужно сравнить компании из одной отрасли. Пусть мы продаем услуги. Предположим, что клиенты, одинаковые по типу бизнеса, количеству сотрудников, географическому положению будут тратить одинаковые суммы на услугу, предлагаемую нами. Таким образом, если один заплатил нам 20, а другой 100, можно предположить, что у первого есть потенциал. С этим клиентом можно поработать, чтобы увеличить долю в его кошельке.
Рассматриваемый показатель можно также оценить, используя внешние данные. Обзоры, аналитические исследования, которые показывают в среднем по рынку затраты компании на тот или иной вид услуг, закупку продукции.
Модель ценностного спектра – не единственная для определения ключевых клиентов. Существую и другие. Возможно, они больше подойдут для вашего бизнеса. Например, популярная модель пожизненной ценности клиента.
1.3 Пожизненная ценность клиента
Идея заключается в том, чтобы предсказать, как долго клиент будет с вами, и рассчитать его ценность на протяжении этого срока. Зная этот показатель, можно оценить размер инвестиций в приобретение нового клиента и развитие отношений с ним.
Пожизненная ценность – это функция трех переменных, а именно: текущей ценности клиента, его ценности в будущем, а также продолжительности связи клиента с вами. Первую переменную оценить просто – вы знаете, сколько клиент платит сейчас. Со временем он будет платить больше или меньше. Опираясь на исторические данные, вы можете оценить вторую переменную.