Поэтому мне бы не хотелось навязывать вам ту или иную стратегию при помощи одного универсального определения. Тем более что, как вы убедитесь сами, многое будет зависеть от переменных и непредсказуемых факторов. Будь то изменения поведения потребителей, специфики отрасли, тенденций рынка, изменений законодательства, мнения топ-менеджеров компании и т. д. и т. п.
Именно переменные факторы и будут влиять на стратегию в отношении конкурентов. Поэтому о количестве и важности этих самых «переменных» и пойдет речь в последующих частях этой книги. И только это даст вам возможность самостоятельно определить для себя не только само понятие «конкуренция», но и выработать определенную стратегию взаимодействия с конкурентами.
Однако, хоть мы и понимаем невозможность найти универсальное определение конкуренции, нам необходимо достичь взаимопонимания по этому вопросу. Важно определить те возможности, которые конкуренция открывает перед компанией.
Какие возможности открывает конкуренция
А не посмотреть ли нам на конкурентов как на возможность? Иными словами, как на потенциал для приобретения определенного преимущества. О каких же преимуществах здесь может идти речь? С одной стороны, соперничая с определенной компанией или ее продуктом, мы можем достигнуть того, что клиенты нас начнут сравнивать. Суть нашей задачи – добиться выгодного отличия на фоне конкурента, быть интересным для нашей целевой аудитории. Как правило, этого можно добиться, если быть лучше конкурента в следующих областях: брендинга, системы лояльности по отношению к клиентам, уровня сервиса, качества и ассортиментной политики, имиджа компании.
С другой стороны, соперничая с определенной компанией, мы можем использовать ее ресурсы. Тем самым мы можем добиться увеличения своей доли на рынке. Чтобы это получилось, компания вынуждена заниматься переманиванием персонала конкурента, блокировать доступ к его каналам сбыта, копировать продукцию или технологию производства конкурента, демпинговать и, наконец, блокировать доступ к его сырьевой базе.
Как видим, можно приобрести практически все! Многое будет зависеть от возможностей компании и ее ценностей в отношении конкурентов.
По сути нам следует разобрать следующий вопрос: кто является конкурентом? То есть определить ту компанию или продукт, по сравнению с которой (с которым) мы будем выглядеть лучше для клиента и за чей счет собираемся увеличивать свою долю на рынке. Но как же вычислить «своего» конкурента? На кого конкретно направить свой гнев? Вопрос не такой простой, как кажется на первый взгляд.