дением, которое абсолютно необходимо для того, чтобы внимательно изучить бизнес, совершенно не похожий на бизнес их компании, и извлечь полезные уроки из чужого ценного опыта. Очень жаль! Они многое теряют.
Ведь любая компания в любой бизнес-категории в той или иной мере является последователем других фирм. Стремясь найти волшебный шаблон, который можно просто применить к своей фирме, люди принимают за эталон самые лучшие компании в своей отрасли, анализируют их успехи, чтобы затем скопировать их стратегии. Выбор такого пути означает, что в любом случае вы будете имитатором, последователем и в лучшем случае можете рассчитывать на второе место. Но существует один весьма эффективный способ найти какую-то действительно новаторскую идею – для этого следует поискать ее за пределами своего бизнеса; попробовать определить причины и факторы успеха компаний, с которыми ваша компания, на первый взгляд, не имеет ничего общего.
Лучшая пицца в квартале
Однажды мне попалась на глаза карикатура, изображающая три пиццерии, расположенные подряд на одной и той же улице. На одной была огромная надпись, гласившая «Лучшая пицца в штате!»; на второй надпись поменьше – «Лучшая пицца в городе!», а на третьей – малюсенькая табличка с надписью «Лучшая пицца в квартале!». И к третьему ресторану стояла огромная очередь вдоль всей улицы. Вам понятна идея? Да-да, суть именно в том, чтобы найти свою нишу, свою узкую область деятельности и делать все возможное, чтобы добиться наилучших результатов в этой конкретной нише.
Такой нишей может стать и товарная категория, и область компетенции. Ваша задача – стать выбором по умолчанию для потребителей ваших товаров или услуг. Ваши потребители не должны обдумывать свой выбор – они должны автоматически выбирать вас. Имя вашей компании должно укорениться в мозге потребителей настолько глубоко, чтобы в процессе принятия решения у них возникал только один образ – образ вашей компании. Ответ на вопрос, в какую компанию обратиться, должен быть известен вашим потребителям заранее.
Значение цены стремительно уменьшается
Величайшей выгодой при достижении статуса незаменимой для потребителей компании является то, что важность цены как фактора принятия решения резко снижается. Из моего списка компаний, выбранных по умолчанию, следует, что, когда мне нужно было разработать новую маркетинговую программу, я не раздумывал, а сразу обратился к Тодду Инджелу из