Различный по цене ассортимент привлекает разные сегменты покупателей, поэтому – снова – ассортимент, соотношение его широты и глубины есть первый и основной драйвер бизнеса любого торгового оператора.
ИНТЕРФЕЙС: КАК ПРОДАВЕЦ ВЗАИМОДЕЙСТВУЕТ С ПОКУПАТЕЛЕМ
Говоря в общем, интерфейс – это некий протокол, формализованный свод правил стыковки двух (или нескольких) систем, платформа для взаимодействия. Часто говорят про интерфейс «человек – компьютер» или про интерфейс между различными компьютерными системами. А если мы посмотрим под этим углом на торговый бизнес, то легко обнаружим, что весь комплекс коммуникаций торгового оператора с покупателем и есть интерфейс в классическом его проявлении.
Выделим две группы элементов интерфейса: первая – интерфейс как составляющая часть продукта торгового оператора, вторая – то, как он информирует об этом продукте потенциальных покупателей.
Продуктом торгового предприятия является формат. Он определяется:
• широтой и глубиной ассортимента (количеством SKU, имеющихся в продаже, и значением временного интервала от момента покупки до момента получения);
• возможностью физического контакта с товаром при его выборе;
• типом месторасположения, расположением (офлайн) магазина и его площадью;
• принципами внутреннего устройства магазина;
• применяемыми методами ценообразования и мерчендайзинга;
• коммуникационной политикой торгового оператора, включающей принципы организации общения продавцов с покупателями;
• уровнем применения отраслевых технологических новинок;
• моделью рекламы и продвижения.
Если исключить из представленного определения последнюю строку (о рекламе и продвижении мы поговорим буквально через абзац), легко обнаружить, что данный набор объективно существующих факторов – это и есть CVP (Customer Value Proposition): особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.
А реклама и продвижение – это комплекс мероприятий, поддерживающих уникальное торговое предложение УТП (или USP – Unique Selling Proposition): как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов.
Итак, мы определили, что интерфейс торгового оператора состоит из двух неразрывно связанных между собой, но принципиально разных составляющих. Попросту говоря, первая –