SMM как способ продвижения и основы таргетинга - страница 17
Графически этот путь напоминает перевернутую пирамиду, количество человек уменьшается при приближении к цели – покупке. Эта форма позволяет выявить слабые места рекламной кампании: проанализировав, на каком этапе происходит значительная потеря клиентов, и составить воронку оттока. Помогает в этом показатель конверсии9.
По мере внедрения маркетинговых инструментов происходит усложнение и увеличение этапов воронки. После введения типологизации клиента по степени готовности приобрести товар на холодного, теплого и горячего этапы воронки приобрели «температуру».
SMM-специалист должен отчетливо представлять себе основные этапы воронки с учетом особенностей ниши бизнеса, продвижением товаров/услуг которой он занимается. При запуске рекламной кампании мы должны ясно представлять себе нашу целевую аудиторию. На первом этапе – это «холодные» клиенты, охват которых является нашей первичной целью. Далее мы начинаем стимулировать интерес с помощью качественно проработанного УТП (уникального торгового предложения). Инструментами могут выступать рекламные обращения, видео контент, отзывы и прочее. При грамотной коммуникации с целевой аудиторией у потенциального покупателя должно появиться желание воспользоваться нашим продуктом / услугой, усилителями могут выступить промо-акции, код на скидку, прочие выгодные предложения. Усиление желания приводит к целевому действию, которое было определено на старте кампании, – подписка, покупка, оставление контактов и т. д. На этом этапе работа с покупателем не заканчивается.
Современные маркетинговые тенденции направлены на формирование лояльной аудитории, которая совершает повторную и дальнейшие покупки. Если человек начинает рекомендовать наш продукт, то он может быть «завербована» SMM-специалистом в качестве амбассадора или адвоката бренда (подробнее рассмотрим в разделе Коммуникация). Схематично воронка продаж в работе SMM-специалиста и таргетолога представлена дальше.
Если десятилетия назад для совершения покупки человеку нужно было совершить два «касания» (видеть напоминание о продукте) – например, прочитать в газете и увидеть по телевизору, то сейчас речь идет о семи и более касаниях. Это омниканальный (omni-channel) подход, когда бренд взаимодействует с потребителем на разных площадках (медийная, тематическая реклама, социальные сети, поисковые и прочее).