Ритмичность работы и качество сбытовой деятельности производственной компании во многом зависит от соблюдения договорной дисциплины поставщиками сырья и материалов, а на выполнение обязательств компаний-дистрибьюторов перед потребителями, в свою очередь, влияет равномерность поставки готовых товаров и соблюдение согласованного ассортимента производственными компаниями. Продажи товара во многом зависят от опыта и квалификации торгового посредника, его умения находить подходящую клиентуру.
Наиболее независимым элементом маркетинговой микросреды можно назвать клиента, трудно поддающегося контролю со стороны компании-производителя или продавца. Компании-продавцы могут влиять на поведение потребителей и консьюмеристское движение, если правильно выстраивают с ними систему лояльности и в некоторой степени идут им навстречу, удовлетворяя их требования.
Особенно неконтролируем для компаний такой значимый элемент микросреды маркетинга, как конкуренты, поэтому компаниям следует систематически отслеживать и прогнозировть действия конкурентов, по возможности, упреждая их, опираясь на свою антиконкурентную стратегию.
Таким образом, маркетинговая система компании функционирует в определенной среде, характеризующейся постоянно меняющимися факторами, которые требуют систематического управленческого анализа и определенного внутрифирменного контроля.
Следует различать контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.
Контролируемыми маркетинговыми факторами являются те из них, которые управляются компанией и ее маркетологами-аналитиками. Наиболее важными решениями для маркетологов компании являются решения связанные с: областью бизнеса компании (категорией товаров/услуг, региональными рамками бизнеса); общими целями (задачами, выполнение которых поддается количественному измерению); ролью маркетинга (установлением и встраиванием его функций в общую деятельность компании); ролью других бизнес-функций и их взаимосвязи с маркетингом; корпоративной культурой (корпоративным кодексом норм и этики ведения бизнеса).
Отталкиваясь от общих целей компании служба маркетинга формирует внутрифирменную систему контролируемых факторов, представленных следующими элементами: выбором целевого рынка (характеристиками, размером); целями маркетинга, ориентированными на потребителя