Подготовка: Определить цель (какие инсайты нужны), составить список тем (но не жёсткий сценарий).
Рекрутинг респондентов: Набрать людей из целевой аудитории (5–10 человек для начала).
Проведение: Задавать открытые вопросы («Расскажите, как вы выбирали продукт…»), внимательно слушать, использовать уточнения («Почему вы так думаете?», «Как это на вас повлияло?»).
Анализ: Записывать интервью (с согласия респондента), потом расшифровывать и искать паттерны (общие страхи, мотивы, слова).
Инсайты → Гипотезы: «Многие упомянули боязнь сложностей с установкой – значит, нужно упрощать процедуру и давать гарантию помощи».
Психометрия: подход к персональным рекомендациям
●
Что это
: Анализ поведенческих и личностных характеристик (через тесты, цифровой след, соцсети) для определения психотипа человека.
●
Как используется
:
○
Сервисы потокового видео или музыки рекомендуют контент, учитывая эмоциональное состояние пользователя (время суток, предыдущий выбор).
○
Интернет-магазины могут подстраивать «витрину» под конкретный психотип (рациональный аналитик vs. эмоциональный экспериментатор).
●
Важный момент
: Не вторгаться в личное пространство и соблюдать все правила конфиденциальности.
Нейро-маркетинговые исследования: сканируем мозг?
●
Что это
: Использование методов нейробиологии (ЭЭГ, фМРТ) для изучения реакции мозга на рекламу, упаковку, бренд.
●
Зачем
: Проверять, какие элементы дизайна и месседжа вызывают сильную эмоциональную реакцию, выявлять скрытые ассоциации, которые респондент не может или не хочет выразить словами.
●
Практический пример
: Производитель шоколада может узнать, какая обёртка вызывает больше «желания», или какой слоган запускает приятные эмоции.
●
Минусы
: Высокая стоимость и необходимость специальных лабораторий/оборудования. Обычно доступно крупным брендам.
Преимущества глубокого понимания клиента
Точечные офферы
○
Зная конкретные страхи и желания, можно создать УТП (уникальное торговое предложение), которое бьёт прямо в цель.
○
Вместо «Мы самая быстрая доставка» – «Мы доставим ваш заказ ровно к тому моменту, когда вы в этом реально нуждаетесь (например, утром до ухода на работу)».
Сильная дифференциация от конкурентов
○
Большинство компаний опираются на общую аналитику и поверхностные сегменты. Если вы используете глубинные инсайты, ваши кампании будут «говорить на языке клиента» и кажутся ему более близкими.