Как анализировать позиционирование
Каждая сеть привлекает покупателей по-разному. Светофор – низкие цены, Ашан – широкий ассортимент, Метро – работа с бизнес-клиентами, ВкусВилл – концепция здорового питания. Но мало просто понимать это. Нужно разбираться, как покупатель выбирает место покупки. Есть набор показателей, который влияет на поведение потребителя:
Есть несколько вариантов позиционирования.
Первый – цена. Это либо низкие цены на всё, либо ставка на акции и промо.
Второй – ассортимент: широкий выбор или специализированные товары.
Третий – сервис: большой набор дополнительных услуг, профессиональные консультации.
Четвёртый – удобство: быстрые покупки, расположение у дома.
Пятый – безопасность: гарантия качества, защита от контрафакта.
Для оценки позиционирования формата я рекомендую пользоваться моделью Кано, разработанной в 1984 году профессором Нориаки Кано. Н. Кано показал, что не все характеристики продукта (а в нашем случае –магазина) одинаково влияют на восприятие потребителя. Некоторые функции воспринимаются как должное, другие вызывают восторг, а третьи могут быть и вовсе незначимы. Для разных форматов значимость атрибутов будет различной. Рассмотрим магазин у дома в спальном районе.
Модель Кано делит характеристики магазина в зависимости от их важности для целевого потребителя на пять категорий:
Обязательные (Must-be): Базовые функции, без которых магазин не сможет удерживать трафик. Они воспринимаются покупателями как показатели, при невыполнении которых покупатель откажется от посещения магазина. Я называю это точками отказа. Для магазина у дома это:
· Наличие основных товаров (хлеб, молоко, яйца), которые чаще всего входят в корзину покупателя в ситуации «докупить»
· Чистота и порядок в торговом зале. Тем, что в магазине «все блестит» покупателя в данный формат не привлечешь. Но грязь заставит многих покупателей искать другое место покупки.
· Вежливый персонал. Особенность магазина у дома в том, что общительный продавец может сформировать дополнительный трафик, но это единичные случаи. А вот грубый кассир заставит покупателей уйти в другой магазин.
Поставщик может использовать информацию об обязательном ассортименте магазина только в том случае, если на рынке есть дефицит и отсутствие обязательных товаров может привести к потере трафика.