· Музыкальное сопровождение в зале.
Нежелательные (Reverse): Функции, наличие которых может вызвать недовольство. Например:
· Слишком навязчивые уведомления в приложении
· Навязчивые предложения от персонала.
· Слишком яркое освещение.
Исследуя магазины сети КАМ должен понять каких покупателей и с помощью чего привлекает торговая сеть, как и с помощью чего она подчеркивает свое позиционирование, выделяясь на фоне конкурентов. Сеть транслирует это позиционирование через бренд сети на все свои форматы. Поэтому после оценки позиционирования надо оценить форматы и тут производителю также пригодятся принципы категорийного менеджмента.
Формат магазина-комплексное понятие, определяющее стандарты управления. На первом этапе определяются требования к помещению и локации магазина, затем вырабатываются стандарты работы и реализуются во всех магазинах одинакового формата. После этого с определенной периодичностью оценивается, насколько результаты работы соответствуют стандартам формата.
Можно получить общую информацию о форматах с сайта сети, от других поставщиков или непосредственно от закупщика. Можно проанализировать форматы самостоятельно, но в любом случае для того, чтобы понять, что сеть относит магазины к одному формату надо оценить:
· Уровень доходов населения и расположение магазина
· Площадь магазина
· Ассортимент и выкладку товаров в категории
· Промо стратегию в категории
· Ценовое позиционирование (уровень цен относительно конкурентов).
Чем точнее определен формат и отнесены к нему магазины, тем более качественно КАМ сможет проанализировать категорию.
Оценка категории
После выбора формата следующим шагом становится оценка уровня управляемости категории. Это позволяет понять, как сеть воспринимает процесс принятия решений покупателем.
В категорийном менеджменте активно используется инструмент, который маркетологи называют дерево принятия решений – это логика, которой руководствуется покупатель от осознания потребности до выбора товара. Для определения границ категории КАМ должен найти в магазине место, на которое он планирует выложить свой товар и определить от 30 до 100 товаров, наиболее близких к нему по потребительским свойствам. Это и будет товарная категория, которую в дальнейшем необходимо исследовать.
Как я уже говорил ранее, в зависимости от площади, а следовательно, формата магазина и выкладки в категории исследования надо проводить на разных уровнях классификатора.