Одномерные (One-dimensional): Характеристики, удовлетворенность которыми пропорциональна их уровню. Чем лучше решена задача в магазине, тем выше удовлетворенность покупателей. Позиционирование строится на том, что важная для целевого потребителя одномерная функция реализуется лучше, чем у конкурентов и позволяет привлечь покупателей. Например:
· Широкий ассортимент продукции. Чем шире ассортимент, тем лучше воспринимает магазин покупатель и тем больше количество ситуаций, в которых он выберет именно его.
· Уровень цен. Чем ниже цены, тем больше покупателей выберут магазин именно из-за выгодного предложения.
· Быстрое обслуживание на кассе. Для некоторых групп спешащих покупателем несколько сэкономленных на кассе минут являются критически важными.
Особенность позиционирования через одномерные характеристиками в том, что они напрямую связаны с целевой аудиторией и важностью показателя для нее. Определив степень влияния показателя на целевую аудиторию ритейлер определяет, какие инвестиции ему придется сделать в улучшение характеристики, сколько покупателей это позволит привлечь и сколько сеть на этом заработает. При оценке позиционирования производитель должен понимать, как магазин работает с этим признаком. Например, нет смысла предлагать расширять ассортимент, если в магазине нет возможности расширить выкладку.
Привлекательные (Attractive): Неожиданные функции, которые приятно удивляют клиента. Их отсутствие не вызывает недовольства, но наличие значительно повышает удовлетворенность. Например,
· Бесплатные дегустации новых продуктов.
· Нарезка купленных продуктов.
· Кофе с собой.
Привлекательные функции являются дополнительными, их наличие не создаст дополнительный трафик, но и отсутствие не приведет к оттоку покупателей. Оно влияет на потребительский опыт, повышая лояльность к магазину. До того, как сеть поймет, что эти функции усилят позиционирование, производитель, который предложит реализацию этих функций за свой счет, будут отдаваться преференции.
Нейтральные (Indifferent): Характеристики, которые не влияют на удовлетворенность покупателя. Клиенту безразлично, присутствуют они или нет.
Для магазина у дома, где больше важен обязательный ассортимент и возможность быстро совершить покупку это может быть:
· Цветовая гамма интерьера.