При оценке конкурентов сети надо учитывать, что у них в основной линейке должен быть аналогичный ценовой диапазон и похожий набор товаров.
По наполнению ассортимента категории и уровню цен в категории и особенно основной линейке легче всего оценить ее роль. Роль категории помогает понять её стратегическое значение для сети:
· Целевая – привлекает покупателей, формирует имидж магазина. Ассортимент шире, цены ниже, чем у конкурентов.
· Основная – даёт основной объём продаж. Ассортимент и цены на уровне конкурентов.
· Удобная – дает возможность удовлетворить дополнительные потребности покупателя. Минимальный ассортимент. Цены и ассортимент напрямую не привязаны к предложениям конкурентов.
· Специальная – предназначена для узкой аудитории. Цены и ассортимент напрямую не привязаны к предложениям конкурентов.
Понимание этих принципов помогает КАМу не просто продать товар, а встроить его в стратегию сети. Разбирая управляемость категории, ценовые сегменты и логику принятия решений, можно сделать грамотное предложение, которое будет интересно не только с точки зрения продаж, но и с учётом стратегии ритейлера.
Формирование ассортимента категорийным менеджером
Категорийный менеджер отвечает за наполнение своей категории и, как правило, имеет определённые квоты по разным свойствам товаров. Для заполнения этих квот он анализирует рынок, изучает конкурентов и оценивает предложения поставщиков.
В первую очередь он обращается к лидерам рынка, запрашивая у них топовые товары на лучших условиях. В ответ на требование скидок лидеры могут предложить расширение ассортимента за счёт менее ликвидных товаров, развитие которых является их стратегической задачей. Такие товары выступают в роли генераторов бонуса: закупщик понимает, что они не будут активно продаваться, но готов взять их ради получения большого бонуса. В итоге в контракте категории А часто оказывается комбинация ликвидных товаров и бонусных позиций.
Если поставщик хочет занять чьё-то место на полке, не стоит сразу атаковать крупные бренды. Часто места, которые кажутся привлекательными, уже заняты генераторами бонуса, и сместить их практически невозможно. Однако всегда остаются ниши – местные бренды, частные марки, товары, продвигаемые по личным связям. В крупных категориях часто присутствуют позиции, занимаемые «на перспективу», либо товары, заполняющие ценовые ниши. Именно в этих сегментах легче всего найти точку входа. На одном из занятий мы разберём, как это выяснить.