2. Трафик «магазина».
Каждый магазин в торговом центре, независимо от специализации, должен иметь свою «изюминку» – особенное предложение, ради которого покупатели готовы будут приехать именно в этот магазин даже с другого конца города. Это собственный трафик магазина. Он может отличаться от трафика торгового центра и, если это целевой товар – магазин будет привлекать большое количество собственных покупателей, если это товар из специальной товарной категории, то небольшую группу покупателей, которым интересны эти товары.
3. «Проходящий» трафик.
Многие категорийные менеджеры забывают о том, что покупатель не только приходит «в магазин», но и проходит мимо него, когда идет по своим делам. И этот трафик можно перехватить, создав стимулы для импульсной покупки.
Как же закупщик работает с проходящим трафиком? Думаю, вы заметили, что сети постоянно экспериментируют с выкладкой. Особенно это заметно в целевых категориях: то поставят овощи и фрукты на входе, то в середине зала «в мертвой зоне», то сделают один вариант выкладки, то другой. Это делается для того, чтобы, проходя через магазин к овощам покупатель прошел мимо как можно большего количества «магазинов», увидел товары в большом количестве категорий и совершил импульсные покупки.
Если товары категории «Удобство» или «Специальной» находятся не на виду, то до них дойдут только те, кто пришёл совершить запланированную покупку. Если же они находятся на пути движения основной массы покупателей и там "Вау” выкладка, то покупатель подойдёт и купит просто потому, что это красиво.
Поставщик должен знать эти термины для того, чтобы понять, как закупщик управляет ассортиментом и уметь поддержать диалог. Но надо учитывать, что помимо общепринятой терминологии у каждой торговой сети есть свои специфические термины, да и общие понятия могут трактоваться по-разному. Поэтому при начале общения лучше сначала послушать закупщика и понять его терминологию, и только поняв, начинать использовать специальные термины категорийного менеджмента.
Глава 4. Как закупщик оценивает поставщиков.
Кроме подбора товаров и управления отношениями с покупателями, закупщик – это человек, который работает с поставщиками. И он старается оптимизировать эти отношения и свои трудозатраты. Если поставщик занимает большую долю в продажах целевой категории – закупщику важен постоянный контакт, так как полка в категории должна выглядеть презентабельной. Если же поставщик работает в категории «удобство», закупщик хочет только одного – чтобы не было проблем и ему никогда не пришлось звонить поставщику. Поставщик должен объективно оценивать свою роль и, по возможности, соответствовать ей.