ГЛАВА 7. ТЕПЛОТА КЛИЕНТА И ЛЕСТНИЦА БЕНА ХАНТА
«Побеждает не тот, кто первый начал, а тот, кто первым занял место в сознании потребителей».
Эл Райс
Большинство клиник тратят деньги на привлечение пациентов в момент, когда они уже приняли решение записаться на первичный приём. Это алый океан конкуренции – клиники бьются за одного и того же пациента, вкладывая огромные бюджеты в рекламу. Но мало кто задумывается о том, что можно было зацепить этого пациента гораздо раньше – ещё на этапе осознания проблемы. Именно это понимание позволяет существенно сократить маркетинговые расходы и создать сильное доверие к клинике задолго до визита.
Лестница Бена Ханта – это модель, которая помогает понять, на каком этапе находится пациент и какие маркетинговые инструменты работают лучше всего.
1. Этап полного отсутствия осознания проблемы. На этом этапе пациент даже не подозревает, что у него есть проблема. Например, человек живёт с варикозом, но не ощущает дискомфорта. Здесь важно не продавать услугу, а формировать осведомлённость – статьи в блогах, видео о ранних признаках болезни, истории пациентов.
2. Этап осознания проблемы. Пациент начинает замечать симптомы, но не понимает, насколько это серьёзно. На этом этапе работают тесты, квизы, чек-листы: «У вас усталость в ногах? Это может быть сигналом варикоза. Узнайте подробнее.»
3. Этап поиска решения. Пациент уже осознаёт проблему и ищет варианты её решения. Здесь работают экспертные статьи, сравнение методов лечения, разбор мифов.
4. Этап выбора поставщика услуги. Пациент изучает клиники, читает отзывы. В этот момент важно показать кейсы, отзывы, опыт врачей – сделать так, чтобы выбор пал на вашу клинику.
5. Этап покупки (запись на приём). Это момент, когда большинство клиник начинают биться за пациента, хотя его доверие можно было сформировать на более ранних этапах.
Как правильно работать с каждым этапом
Ошибка большинства клиник – игнорировать первые три этапа. В итоге они тратят огромные бюджеты на борьбу за пациентов на последней стадии, когда конкуренция максимальна. А ведь если пациент познакомился с клиникой раньше, если он уже доверяет вашему методу, если он уже осознал проблему с вашей помощью – его не нужно убеждать рекламой.