Эта книга не просто о рекламе. В ней вы не найдете «топ-10 самых эффективных приемов продвижения» и других поверхностно-прикладных вещей. Я предлагаю вам нечто более глубокое и интересное, способное перевернуть ваши представления о данном предмете. Эта книга о мышлении и осознанности. Две эти составляющие сейчас все реже проявляются в выстраивании коммуникаций брендов, но только они обеспечат вам успех в профессии.
В основу книги лег годовой курс по бренд-коммуникациям, который я читаю студентам магистратуры Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС). Заранее прошу простить за менторский стиль – я старался этого избежать, но профессия обязывает. Зато могу обещать, что все сложные темы и понятия будут «разжеваны», разложены на элементы и преподнесены ясно и интересно, с многочисленными примерами.
В наши дни, когда интернет заполонили статьи из серии «инструменты маркетинга» или «главные навыки пиарщика», возникает ощущение, что коммуникация перестала быть искусством или призванием и превратилась в обычную профессию с должностными обязанностями и простыми навыками (писать пресс-релизы, готовить посты в социальных сетях и т. д.).
Вспоминаются слова канадского писателя, автора книги «Основы стиля в типографике» Роберта Брингхерста: «Величайшая угроза коммуникации – не различие, а единообразие. Коммуникация прекращается, когда одно существо не отличается от другого: когда нет ничего, чему можно удивляться, нет и новой информации для обмена». Именно потому, что многие стали воспринимать маркетинг как стандартный набор инструментов и инструкций, я хочу поговорить об искусстве коммуникации, о том, как строить и создавать бренды, которые любят люди.
Рэй Брэдбери описал разницу между творцом и человеком, занимающимся делом не осмысленно: «