Еще один важный момент, на котором хотела бы акцентировать внимание, что любые рекламные кампании, которые реализуются брендом должны раскладываться на 3-и важные составляющие, а именно: медиа-результаты или коммуникационные – непосредственный охват, который получаем в рамках взаимодействия, он уже может раскладываться на много более детальных показателей, например, число вовлеченной аудитории, средний период вовлечения, количество активностей прошедших аудиторией, подключений, продаж, консультаций и т.п., маркетинговые, например, усиление проникновения категории, бренда, изменение отношение к бренду, повышение частоты, объема или количества покупок и конечно же бизнес-результаты (какой эффект данное действие принесет, вспоминаем цитату Д. Огилви) – в общем-то это более глобальные цели, такие как изменение положения на рынке, изменение уровня продаж, прибыли, траффика, LTV (live time value = прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним).
Кстати, именно этими тремя критериями оперируют и все знаковые индустриальные премии в области маркетинга и коммуникаций. Например, в каннах (Cannes Lions / WARC) существует несколько ступеней эффективности оценки креатива:
Ступень 1 – это выполнение медия KPI
Ступень 2 – изменение аудиторного отношения
Ступень 3 – краткосрочный эффект на продажи в период кампании
Ступень 4 – значительный рост здоровья бренда
Ступень 5 – заметный эффект на продажи в период кампании и после нее
Ступень 6 – длительный эффект на бизнес в течение года и дольше
Как мы с вами понимаем 5 и 6 уровень являются высшим пилотажем и удостаиваются признания и награды Cannes Lions.
Теперь вы знаете какие коммуникационные задачи можно решать с помощью спонсорства и как оценивать эффективность от каждого канала. И напоследок еще пару важных моментов и подмене понятий.
Меценатство – это материальная или иная другая безвозмездная поддержка. Как правило, решение о поддержке определяется индивидуальными целями, вкусом и личной заинтересованностью мецената.
Спонсорство – партнерство, в некоторых случаях бартерное, позволяющее достигнуть прочную и положительную ассоциацию с объектом спонсорства (таким образом усиливающее лояльность к бренду). Необходима обязательная активация спонсорских прав. Ведь хороший контент всему голова, это доказывают и цифры исследований, 90% потребителей ожидают, что бренды предоставят контент, который им будет интересен и хотят получать: уникальный опыт, ответы на их запросы или решение, развлекаться, хотят интересное взаимодействие в формате сторитейлинга, а не ультимативный формат коммуникации «в одни ворота» и конечно же ярких событий, так как это то самое где они могут получить уникальный опыт.