1000 мелочей и другие вопросы рынка рекламы и спонсорства - страница 4

Однако для достижения финальной поставленной цели и поддержания постоянных (в т.ч. повторных), продаж, необходимо решить целую область тактических и оперативных задач. Например, какими инструментами продвижения пользоваться в тех или иных случаях.

Итак, давайте разберемся с целями, которые могут быть в коммуникациях, а также барьерами аудитории:

Знание – не знают, что наш бренд существует.

Рассмотрение – не понимают в чем суть предложения нашего бренда, а именно для чего он, как его использовать, чем он отличается от других товаров на рынке.

Пробная покупка – не думают, что приобретение бренда несет для них какую-то выгоду или преимущества.

Повторная покупка – не видят смысла в заполучении бренда на регулярной основе.

Лояльность / адвокат бренда – не имеют особых причин быть исключительными приверженцами только конкретного бренда.

К чему я это все пишу, а именно к тому, что в каждой коммуникационной цели соответствует список медийных инструментов, которые лучшим образом оптимизируют компании и соответствуют ключевым показателям эффективности, в свою очередь для удобства я оформила их в таблицу ниже.

Как мы с вами видим, спонсорство работает на более поздних этапах, когда нужно сформировать лояльность к бренду и обеспечить повторные покупки.

Еще важный момент – если разложить данные цели по воронке, то задачи распределяются следующим образом:

Работаем на знание – необходимо сделать так, чтобы как можно большее количество людей узнали о нашем бренде. В данном случае работаем на широкий охват и частоту, в этой связи низкая цена контакта.

Переходим к рассмотрению – наша задача помочь людям понять суть предложения бренда и преимущества для себя. Здесь смотрим на качественный контакт, вовлечение, Brand Experience & education-потенциал.

Пробная покупка – важно, чтобы сделали выбор в пользу нашего бренда и конечно же побудить попробовать продукт, услугу бренда. Здесь необходимо обеспечить доступность, простоту взаимодействия, дать возможность стимулировать покупки.

Лояльность и адвокат бренда – важно сформировать устойчивое предпочтение и лояльность к бренду или brand love. Здесь также нужен долговременный контакт, вовлечение (brandship = дружба с брендом).

Повторная покупка – необходимо удержать от приобретения покупки конкурентов в пользу нашего бренда (как говориться, счет 1:0 в нашу пользу). Более долговременный контакт, возможности стимулирования покупки и частота контакта.