Прежде всего, давайте разберемся, по каким признакам можно классифицировать целевую аудиторию. В теории маркетинга существует множество подходов, включая современные авторские методики. Однако на практике при анализе целевой аудитории используются четыре важнейших критерия.
Демографический
К этой категории относятся пол, возраст, национальность и семейное положение.
О возрасте стоит поговорить отдельно, и вот почему. Кажется, что найти общий язык с каждым поколением и выбрать подходящие каналы общения с ними – задача несложная. Но на деле многие бренды просто не понимают, что нужно разным возрастным группам, и не умеют решать их проблемы.
Это связано с рядом устойчивых заблуждений. Например, существует мнение, что возрастная категория от 14 до 20 лет не обладает покупательской способностью. Но это не так! Первыми этот миф развеяли банки, предложив платежные карты для подростков с 14 лет. Родители оценили удобство таких решений, переводя ежемесячные средства на нужды своих детей и тем самым стимулируя их к ответственному отношению к деньгам.
При выборе товаров и услуг подростки больше ориентируются на эмоциональные и социальные выгоды, чем на функциональные. Это означает, что чувства, впечатления, внешний вид, дизайн и социальный статус для них важнее, чем практические характеристики. В процессе коммуникации с ними бренду следует учитывать, что мнение друзей и инфлюенсеров для них более значимо, чем традиционные рекламные сообщения.
Молодое поколение независимое, адаптивное, не признает авторитетов. Поэтому коммуникации с ними должны быть ненавязчивыми. Например, визуальные элементы для них работают лучше текста, а если текст – то короткий, не длиннее одного экрана на смартфоне.
Покупки они предпочитают совершать в основном онлайн, где чувствуют себя на равных с продавцом. Однако и офлайн-бизнесу необходимо изучить их поведение, интересы и трансформироваться, чтобы подростки в торговых центрах не воспринимались как угроза. Это может включать в себя создание комфортной и привлекательной атмосферы, использование социальных сетей для взаимодействия и проведение мероприятий, которые будут интересны молодежи. Позитивный опыт такого взаимодействия с подростками есть у торгового центра «Ривьера» в Москве. Например, здесь регулярно собирают косплееров, которые перевоплощаются в героев видеоигр, кино и мультфильмов. Для них устраиваются дефиле, мастер-классы, музыкальные и блогерские выступления, маркеты и фотозоны.