Если в 1990-х недорогая продукция – это шик, а майка с логотипом Mars или Snickers – мечта, то в 2010-х в большинстве случаев такая сувенирка переходила в домашнее или дачное использование. Из-за большого количества акций и желания сделать из мерча рекламный инструмент (чтобы было «дешево, много, везде»), этот тип продукции постигла «рекламная слепота» – когда в целом не важно, какой логотип нанесен на вещь, продукция используется «где не жалко»: копать картошку, чинить крышу, чтобы солнце не припекло. В некотором роде произошла дискредитация этого инструмента. Слишком много, одинаково, недорого, везде.
Некоторое время был небольшой спад, совпавший с событиями 2014–2015 годов, очередного витка экономического кризиса. Но культура дарения не исчезла, а приобрела новую форму.
С 2015 до 2020 года (до пандемии) сувенирка из рекламной превратилась в полезную. Специалисты обратили внимание на то, что практичность, удобство и срок службы предмета стали играть большую роль, чем казалось раньше.
На первое место вышла функциональность – появилось большое количество пауэрбанков (англ. powerbank – мобильное зарядное устройство), толстовок, сумок-шоперов, рюкзаков. Стало важным, чтобы продукция была полезна, а ее срок службы – максимально долгим. Казалось, основная задача – реабилитация этого инструмента маркетингового контакта с аудитории.
Именно в это время некоторая форма мерча стала вытеснять то, за что раньше люди платили. Яркие примеры – ежедневники, пауэрбанки, колонки для прослушивания музыки и флешки. Действительно, если говорить о флеш-накопителях, то спрос на них в коммерческом сегменте значительно снизился, а количество флешек с логотипом прибавилось.
Жизнь ускорялась, и 2010-е вместили в себя сразу два тренда:
1) использование мерча как рекламного контакта;
2) переход мерча из категории «на раз» в долгосрочное, полезное, практичное применение.
2020-е: лайфстайл и ценности
С 2020 года компании начали не только придумывать и создавать практичную рекламную продукцию, но и вкладывать в нее определенный смысл. Именно с этого момента сувенирная продукция начала трансформироваться в мерч в том виде, который существует сейчас. Ведь что такое мерч? Мерч – продукция с логотипом и определенным посланием, смыслом, она транслирует ценности бренда.