В рамках психологии, потребительское поведение рассматривается как процесс, регулируемый мотивацией, ценностями, личностными характеристиками и социальным влиянием. Важно учитывать, что потребление является не только средством удовлетворения материальных потребностей, но и способом самовыражения и культурной идентичности.
Несмотря на значительное количество исследований в области потребительского поведения, социально-психологические факторы, определяющие склонность молодежи к дорогостоящим покупкам, остаются недостаточно изученными. Необходимо выявить и проанализировать комплекс психологических и социальных механизмов, лежащих в основе принятия решений о дорогостоящих покупках, и определить их связь с субъективным экономическим благополучием и общим уровнем психологического комфорта молодежи.
В условиях повышенного интереса к потребительскому поведению молодежи, обусловленного цифровизацией и влиянием социальных медиа, необходимо учитывать, как стремление молодежи к индивидуальности и самовыражению, так и подверженность внешним влияниям и групповой динамике. Социальные сети и модные тренды оказывают существенное влияние на формирование потребительских предпочтений молодежи, что может приводить к потере индивидуальности и выбору товаров и услуг, основанных на внешних стандартах, а не на личных потребностях и ценностях.
Под потребительским поведением личности мы понимаем форму социального поведения, выражающегося во взаимодействии человека с рынком товаров и услуг и направленного на их поиск, приобретение, использование на основе норм, ценностей и моделей поведения, сложившихся в ходе экономической социализации личности. Как следует из данного определения, стремление личности к дорогостоящим покупкам, а также к покупкам «во что бы то ни стало первым» является важнейшей частью потребительского поведения и характеризуют его не с точки зрения реализации базовых потребностей (на уровне насыщения их), а с точки зрения подверженности личности социальным установкам и представлениям, содержащихся в различных социальных средах, в которые включается молодежь.
Стремление к демонстративному потреблению, направленному на создание образа успешного человека, может приводить к негативным эмоциональным переживаниям и диссонансу в отношениях с представителями других социально-демографических групп.