К примеру, миниатюрные наушники фирмы Beats, изготовленные из современных материалов, очень легкие, что создает иллюзию недостаточной качественности и непрочности. Поэтому в корпус наушников вставлен небольшой грузик. Берешь их в руки, и думаешь – «солидная вещь».
Известен случай, когда эффективное средство для устранения неприятного запаха плохо продавалось из-за того, что не имело собственного запаха – покупателям казалось, что оно слабовато. После того, как это учли и добавили ароматизатор, продажи резко возросли.
Вы не задумывались, почему почти все зубные пасты имеют привкус мяты? Есть множество других приятных привкусов и запахов, но мяту мы ассоциируем с чистотой и свежестью. Мятные они потому, что это работает – их с удовольствием покупают.
Выбор мощного и быстрого автомобиля обычно не связан с необходимостью скорее добраться до нужного места. Это выражение желания увеличить собственную привлекательность в глазах противоположного пола. По этой же причине рычание бесшумного электромобиля создают искусственно, добиваясь повторения внешнего эффекта работы мощного двигателя внутреннего сгорания.
К удовлетворению отдельной потребности можно отнести удовольствие от вождения автомобиля, поэтому водитель всегда обращает внимание на удобство управления, на качество кресел, на наличие хорошего обзора, обогрева лобового стекла, камеры заднего вида и электронного управления зеркалами. Важны также дизайн и качество отделки – без достаточно высокого уровня их реализации потребителю будет сложно ощутить удовлетворенность, а для кого-то важна еще его мощность и скоростные характеристики. Чем более важной мы считаем какую-то из ценных сторон использования функционального средства, тем сильнее ее воздействие.
Теория рационального выбора говорит, что логика уместности диктует людям максимизировать выгоду и минимизировать затраты, но на принятие решений сильно влияют эмоции. Чем более яркие эмоции рождает товар, тем менее человек опирается на анализ рациональности его приобретения.
Экспрессивность технического средства может состоять в его модном дизайне, в его чувственной привлекательности, связанной с какими-то личными ассоциациями, или в его престижности. Эмоциональному выбору свойственна целостность, сфокусированность и необъяснимость словами. Суждения словами, соответствующие эмоциональному выбору: «это мне нравится» и «это мне подходит».