Логический анализ товара направил бы мысли в сторону его функциональных свойств и цены («эта вещь добротная и дешевая»), но эмоции делают выбор менее осмысленным. Чем сильнее эмоции, тем больше они доминируют и результативнее отключают логику – этот древний аналитический подход появился гораздо раньше логического мышления.
Учитывая, что эмоциональные оценки в значительной степени влияют на потребительский выбор, производители уделяют большое внимание дизайну, используют соответствующих специалистов и экспертов для разработки привлекательного набора качеств продукта, применяют анкетирование и тестирование в фокус-группах, и проводят сравнительное исследование различных сценариев использования разрабатываемых технических средств.
К примеру, скачанный видеоролик обычно содержит рекламу. Если для того, чтобы продолжить просмотр, нужно досмотреть рекламу, это бесит, даже при длине рекламы в 10 секунд. Придумали следующий фокус: пусть ролик будет длиннее, но появится сообщение о том, что с пятнадцатой секунды его можно отключить. Предоставленная возможность управления решает задачу. Теперь просмотр длиной 15 секунд воспринимается почти спокойно.
В принятии решения о покупке потребитель делает и оценки эргономичности технического средства. Понятие удобства в работе может создавать ощущения в интервале от «удобно» до «невозможно пользоваться», и поэтому может потребоваться обучение потребителя приемам обращения.
Инженерная психология – современная отрасль, которая изучает пути оптимизации взаимодействия человека с техническими устройствами. Очень важно в сценарии использования технических средств учесть ограниченность возможностей человека в скорости и точности реакций, в запоминании, в координации движений, и учесть рабочие условия, в которых человек будет принимать решения – его мотивацию, его утомление или состояние стресса.
Маркетинг выстраивает свои стратегии на основе психологических механизмов, которые управляют поведением потребителя. Зачастую поведение строится на комплексе подсознательных ощущений, одну из сторон которых всегда используют в рекламном образе продукта.
Как человек делает выбор способа разрешения своей проблемы?
Чаще мы покупаем именно те практичные вещи, которые запланировали, но в другом случае мы с легкостью приобретаем то, чем пользоваться не будем, или будем пользоваться, понимая, что это не лучший выбор. Мотивация носит многосторонний характер, но в итоге каждое решение является эмоциональным – мы приобретаем, если испытываем внутреннюю удовлетворенность от представления о владении.