Поскольку именно с товарами этой категории вышли на наш рынок когда-то все широко известные западные компании, то и система обучения в них стала во многом эталонной для внутрифирменных тренеров. Другой-то не было. А имидж компании с многолетним опытом продаж поддерживал легенду о «шагах эффективной продажи» как единственном способе завоевания рынка. И началось тиражирование…
Рынок же довольно быстро пришел в равновесие, новые игроки на него попасть уже не могли, и конкуренция велась между двумя (тремя, пятью, шестью) основными игроками. Соответственно основной упор стал делаться на захват торговой площади и размещение POS. Мол, попадись покупателю на глаза – он и купит твой товар.
На мой взгляд, неудача многих российских компаний в борьбе с западными аналогами явилась следствием бездумного копирования техники работы с рынком. Причем на момент начала экспансии «наши» (хотя и не только – помните «Швеппс»?) находились в абсолютно другом положении, а именно, когда…
… то, что продается, является аналогом существующих брендов и в общем-то никому не нужно. Значит, не будут срабатывать перенесенные с другого формата техники. Потому что задача другая – не остаться на завоеванной доле рынка, не уменьшить продажи основного (и единственного) конкурента на 2 %, а влезть в толпу таких же, как ты, преодолевая раздражение товароведов и рябь в глазах у покупателей. Выбить кого-нибудь с полки и расширяться дальше…
Подчеркну: я очень уважаю своих коллег из «Сан Интербрю» или «Филипп Моррис». Я не могу не оценить их вклад в формирование культуры оптовых и розничных продаж в России. Но еще и еще раз повторю: слепое копирование губительно! Для описанной выше ситуации необходимо использование другого подхода! А его-то и нет…
Примечание
Что касается насыщенности рынка, то на данный момент незаполненных рынков фактически не существует. Если возникает товар/ услуга, не имеющий аналогов и удовлетворяющий некоторый рыночный спрос, то это заслуга (и головная боль) в первую очередь маркетологов и прочих креативных служб – процесс продажи здесь вторичен. Причем сразу за появлением нового популярного продукта начинается его копирование другими производителями (см. выше).
Так вот, мы подошли собственно к основной теме книги: как продвигать на заполненном рынке товар, который имеет массу аналогов и в общем-то никому не нужен