Медиапланирование целесообразно начинать после того как проведено изучение товара, целевой аудитории, основных конкурентов, состояния и тенденций развития рынка, целей и задач рекламной кампании. Чаще всего изучение и анализ перечисленных компонентов (маркетинговых составляющих) принято относить именно к функциям медиапланировщика. Это происходит зачастую из-за недостатка информации, не–обходимой для разработки плана рекламной кампании. Таким образом, медиапланеру необходимо иметь представление об основных понятиях и механизмах изучения внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
1.1. Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование
Маркетинговая деятельность на предприятии как тако–вая служит координации всего процесса функционирования фирмы, начиная от разработки концепции товара и заканчи–вая его реализацией конечному потребителю.
Среди всего множества определений маркетинга можно выделить социально ориентированную направленность и оп–ределение по приоритетности производственно-материальной деятельности предприятия. С одной стороны, маркетинг оп–ределяется Котлером Ф. как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребнос–тей как индивидов, так и групп, посредством создания, пред–ложения и обмена товаров»[1].
В других определениях подчеркивается материальная выгода и приоритет интересов предприятия: «Маркетинг– система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных эле–ментов деловой активности, философия бизнеса, цель кото–рой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения»[2].
Как бы то ни было, эти два ориентира в бизнесе (соци–альный и материальный) взаимосвязаны. Без социальной на–правленности, ориентированности на реальные потребности невозможно успешное ведение дел. Маркетинг – это еди–ный комплекс мероприятий по управленческой и социальной деятельности предприятия по разработке, ценообразованию, стимулированию и реализации производимой продукции, имеющий в конечном итоге целью получение прибыли пос–редством удовлетворения потребностей и нужд покупателя. То есть конечная цель маркетинга – это получение опреде–ленных выгод как продавцом, так и покупателем.
Маркетинговая деятельность состоит из определенных взаимосвязанных элементов – это так называемый комп–лекс маркетинга или маркетинг-микс. «Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практичес–ких мер воздействия на рынок или приспособления деятель–ности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения»