Чтобы оценить результаты уже проведённой рекламной компании, необходимо собрать информацию о росте продаж в рыночном секторе в целом, о росте продаж рекламируемой компании и росте продаж аналогичного товара у конкурентов, сопоставить собственные затраты на рекламу с затратами на рекламу конкурентов. Нелишней будет информация об открытии новых магазинов конкурентов, о развитии сегмента в соседних регионах. Сопоставив между собой полученные данные, можно сделать некоторые выводы. Также можно спросить мнение о рекламируемом товаре у покупателей и продавцов в магазинах. Проводя такой регулярный анализ, можно правильно оценить степень влияния рекламы и отделить её от других факторов.
Нельзя забывать, что смысл оценки эффективности рекламной кампании есть только в том случае, если известны цели и задачи, которые ставит организация перед рекламной кампанией, стратегия развития и текущее положение дел внутри кампании.
Оценивать эффективность рекламы необходимо даже тогда, когда рыночные показатели говорят о том, что поставленные перед рекламной кампанией цели и задачи достигнуты. Если не заниматься постоянной оценкой рекламной кампании, можно обнаружить, что реклама привела к совсем не тому эффекту, который ожидался, в худшем случае – к эффекту противоположному.
2. Принципы и методы создания эффективной рекламы
Для того чтобы создавать по-настоящему эффективную рекламу, необходимо придерживаться определенных принципов и руководствоваться определенными методами ее создания.
Известный рекламист с большим практическим опытом в рекламе Д. Огилви предлагает выполнять некие «домашние задания».[34] Добросовестное выполнение таких заданий, по его мнению, значительно облегчит работу рекламистам.
Суть «домашних заданий» состоит в четком выполнении нескольких этапов работы по производству эффективной рекламы.
Первым делом нужно изучить до мельчайших подробностей образ потребителя, на которого нацелена реклама. Выявить значимые для него ценности, его образ жизни.
Далее необходимо тщательно изучить тот продукт, который нужно прорекламировать. Собрать о нем как можно больше разнообразной информации. Необходимо обрисовать тот образ продукта, который существует в сознании потребителя, значимые для потребителя ценности данного продукта, особенности поведения потребителей относительно этого продукта. Чем больше будет собрано информации о продукте, тем больше вероятность того, что «к вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать», – считает Д. Огилви.