Отлынивание от выполнения «домашнего задания», по мнению Д. Огилви, не будет способствовать разработке и проведению успешной рекламной кампании. Есть риск того, что вместо гениальной рекламной кампании будет создана «шероховатая поверхность сверкающего содержания».[36]
Следующим шагом по созданию рекламной кампании должен быть тщательный анализ рекламы конкурентов и того, насколько их реклама успешна и эффективна. Необходимо изучить образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, выявить значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок интересующего сегмента рынка. Это поможет выявить слабые стороны товаров-конкурентов, слабые стороны компаний – продавцов аналогичных товаров, слабые стороны рекламных кампаний конкурентов и в рекламной кампании своей фирмы не допускать подобных ошибок.
И, наконец, нужно исследовать среду потребителей товаров и услуг. Выяснить, что они думают о товаре этого рода, обсуждают ли между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно утверждение в полезности товара придется им по душе.
«Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому исследованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал…», – считает Д. Огилви.[37]
К факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся возрастные, демографические, национальные, психологические, экономические и многие другие факторы, которые тесно связаны между собой. Тем не менее, критерии видов эффективности того или иного фактора различны – например, в случае экономических факторов – это объем продажи, в случае психологических – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного не имеет смысла, поскольку только лишь в совокупности друг с другом, они достигают конечной цели.
Для повышения эффективности рекламной кампании необходимо использовать различные методы повышения эффективности. Если не придерживаться этих методов, то эффект от рекламы может уменьшиться в той или иной степени.