– какие именно ощутимые нужды возникли;
– чем вызвано их возникновение;
– каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
2. Поиск информации. На этом этапе происходит определение покупателя – заняться ему сбором информации или нет. В зависимости от степени важности потребности покупатель может прекратить поиски информации или заняться активным ее сбором. Потребитель может использовать следующие источники:
– личные источники (члены семьи, друзья, соседи);
– коммерческие источники (реклама, выставки, презентации);
– общедоступные источники (СМИ);
– источники эмпирического опыта (осязание, опыт использования товара).
Несмотря на то, что больший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, самыми эффективными являются личные источники.
3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор марок и сделать окончательный выбор. При этом он исходит из того, что:
– каждый товар представляет собой набор определенных свойств;
– каждое свойство имеет особую значимость;
– каждый товар ассоциируется с образом марки;
– каждый товар определяется функцией предельной полезности.
4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение одному из них. На окончательное принятие решения могут оказать влияние внешние факторы:
– отношение других людей к данному товару;
– подорожание товара;
– проведение распродаж со скидками.
5. Реакция на покупку. На последнем этапе у потребителя возникает положительная или отрицательная реакция на товар, которая определяется соответствием ожиданий потребителя. Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации. От того удовлетворенным товаром останется потребитель или нет зависит будет ли совершена вторичная покупка товара.
Культурные ценности и поведение потребителя
КУЛЬТУРА – это комплекс, включающий знание, вероисповедение, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
Культура включает как абстрактные, так и материальные элементы. К абстрактным относят ценности, отношения, идеи; к материальным – здания, сооружения, технику, специфические продукты. Культура влияет на суждение и поведение потребителей. Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, необходимо отметить следующие особенности: