– культура приобретаема. Она, как и большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Обучение нормам и ценностям своей культуры называется энкультурацией; нормам и ценностям другой культуры – аккультурацией;
– культура представляет рамки, в которых думает и действует большинство членов общества;
– влияние культуры человеком не осознается;
– культура адаптивна и эволюционирует вместе с развитием общества.
Культура действует преимущественно путем установления границ поведения, в которых развивается жизненный стиль человека и домохозяйства. Границы, которые культура накладывает на поведение, называют НОРМАМИ.
Культурные ценности являются значимым фактором реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции или желаемого поведения, потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Ценности, воздействующие на потребление различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты.
ЦЕННОСТИ – устойчивые жизненные цели, искомые людьми. Анализ ценностных ориентаций потребителя может оценить размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов – в рекламе, дизайне, ценовых решениях. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества, тогда как персональные ценности определяют нормальное поведение для индивидуума. Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит время между профессиональным развитием и развлечениями. Социальные ценности влияют на персональные. Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение и моделирование.
Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения людей и групп в обществе. Если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать на обращение «будь индивидуален».
Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде.