Ориентированные на себя ценности отражают ценности подходы к жизни, которые считаются желательными чертами.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности, используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, влияют на эффективность коммуникационных программ.
Среди методов исследования ценностей можно выделить следующие:
Описи культурных ценностей. Список включает девять ценностей
– самореализация;
– возбуждение;
– чувство достижения;
– самоуважение;
– чувство принадлежности;
– уважение другими людьми;
– безопасность;
– веселье и удовольствие;
– теплые отношения с другими.
2. Опросы респондентов. Ежегодный опрос произвольно выбранных респондентов в целях изменения в ценностях общества.
3. Полевые исследования. Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.
НАБЛЮДЕНИЕ – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
ЭКСПЕРИМЕНТ – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
ОПРОС – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет.
4. Контент-анализ. Метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр источников ведется исследователями для выявления повторяющихся тем.
Влияние социального статуса на потребительское поведение
Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желательном социальном статусе потребителя. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку с высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля. СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС – интегральная характеристика его свойств, которые оценивают и стремятся иметь другие.