Анализируя структуру выкладки товаров и логику их группировки, можно понять, как сеть воспринимает логику выбора покупателя. Например, если товары представлены в магазинах по свойствам (составу, вкусу), значит, сеть ориентируется на потребительские характеристики, если по объему упаковки – сеть оценивает ситуации потребления, если же товары разложены по брендам, то сеть делает ставку на узнаваемость торговых марок.
Но, как известно, не все товары продаются одинаково. Есть вкусы, упаковки, бренды, которые продаются лучше всего. Категорийный менеджмент позволяет производителю, выделив основную линейку товаров, оценить роль категории и подход категорийного менеджера к управлению ассортиментом.
Основная линейка товаров – товары определенного вкуса и объема (в зависимости от дерева принятия решения потребителем), которые продаются значительно лучше других. Например, в молоке это может быть литровая упаковка 3,2% жирности. Если у производителя нет информации о продажах в магазине, он может для выявления основной линейки использовать статистику рынка, других сетей или же просто оценить, линейка каких товаров лучше всего представлена в магазине.
Если поставщик хочет занять сильные позиции в категории, ему необходимо попасть в основную линейку. Это позволит ему сразу показать большие продажи, оптимизировать логистику и продвигать менее востребованные товары за счет лояльности потребителя к товару основной линейки.
Именно оценка ассортимента в основной линейке позволяет оценить роль и принципы управления категорией, ответив на три вопроса:
· Кто покупатели категории и в каком ценовом диапазоне они готовы покупать товары
· Как сеть формирует ассортимент категории
· Какие задачи сеть решает с помощью данной категории
· Как поставщик может помочь закупщику более эффективно решать задачи категории.
Каждая сеть формирует собственный ценовой диапазон в зависимости от своего целевого покупателя. Например, в магазине у дома молоко литровые пакеты молока в основной линейке стоят от 60 до 120 рублей, в то время как в супермаркете от 100 до 200. Это важно учитывать при формировании стратегии входа.
Исходя из этого при переговорах с закупщиком поставщику опасно говорить, что его товар «премиальный» или «бюджетный». Для одной сети молоко за 110 рублей – это товар низкого ценового сегмента, для другой – высокого. Поэтому важно анализировать ценовой диапазон основной линейки сети и ценовое позиционирование.