Существует несколько методов расчета этого показателя:
Расчет LTV в сравнении двух клиентов.
Например, стоимость привлечения клиента А из сети во ВКонтакте составила 750 рублей, клиента В из поисковой системы Яндекс – 1.000 рублей. При условии продажи цифровых продуктов в расчет возьмем нулевую себестоимость.
Выручка с клиента А в первом месяце составила
2.300 рублей, с клиента В – 1.500 рублей. Прибыль равна
1.550 рублей и 500 рублей, ROMI составляет 206% и 50% соответственно.
На основании расчета можем сделать вывод, что клиент А выгоднее – он заплатил большую сумму, мы привлекли его за меньший бюджет и получили наибольшую прибыль. Это в краткосрочной перспективе.
Далее мы понимаем, что клиент А в течение года к нам обратился еще два раза и сумма его покупок составила 4.700 рублей. Выручка с клиента А с учетом первой и двух последующих покупок составила 7.000 рублей. Прибыль за вычетом затрат на привлечение с клиента А составила 6.250 рублей, ROMI – 833%.
Клиент В после совершения первой покупки за год
обратился к нам еще одиннадцать раз. Сумма последующих покупок составила 16.500 рублей. Общий доход с клиента В с учетом первой и последующих покупок составил 18.000 рублей. Прибыль за вычетом затрат на привлечение со второго клиента составила 17.000 рублей, ROMI – 1.700%.
В долгосрочной перспективе клиент В оказался выгоднее для компании по всем показателям.
Расчет LTV с учетом дохода за период.
LTV в данном случае представляет собой доход за конкретный период. Например, 50 покупателей за месяц приобрели цифровые продукты на сумму
100.000 рублей, LTV = 100.000 рублей/50 покупателей
= 2.000 рублей на одного клиента.
Расчет LTV с учетом среднего чека.
Например, компания по продаже профессиональных зубных паст зашла на рынок полтора года назад.
Средняя прибыль с продажи зубной пасты за вычетом себестоимости и затрат на привлечение – 1.000 рублей. В среднем клиенты покупают ее с периодичностью раз в месяц. Половина клиентов стали клиентами компании, как только организация зашла на рынок, а вторая половина присоединилась полгода назад. Средний срок жизни клиента составляет 12 месяцев. Итого, средняя LTV составила 12.000 рублей.
Расчет LTV с учетом среднего чека с привлечением клиентов за кэшбэк.
LTV рассчитывается как прибыль и подразумевает вычет из дохода себестоимости услуги/товара и затрат на привлечение, в том числе и кэшбэка.