Однако настоящая эпоха мерча, объединившего в себе и рекламные цели, и стиль и посылы, началась в 1942 году. Эпоху мерча открыла друга футболка. В 1942 году обложку журнала Life украсило фото солдата в майке с надписью «Авиационная артиллерийская школа. Лас-Вегас, Невада».
Этому примеру последовали и другие. На футболках начали писать названия частей и городов. В 1951 году благодаря герою Марлона Брандо в фильме «Трамвай "Желание"» футболка стала самой модной одеждой.
И опять же – политика. Год спустя Дуайт Дэвид Эйзенхауэр выдвинул свою кандидатуру на пост главы Штатов и использовал в предвыборной агитации футболки с принтом.
В музыкальной индустрии первыми, кто создал мерч своими руками, стали фанатки Фрэнка Синатры, которые наносили его имя на футболки. Однако настоящим пионером фан-магазинов стал другой кумир – Элвис Пресли, который с 1956 года начал продавать футболки со своим изображением. Со временем доходы от реализации мерча превзошли прибыль от продажи альбомов. Элвис стал первым исполнителем, который начал массовое производство сувениров.
В 1960-х годах молодежь была увлечена рок-музыкой. Сначала фанаты сами изготавливали мерч, но вскоре менеджеры групп поняли, что теряют значительные деньги. Изначально бренды ограничивались текстилем, но «битлы» довели этот процесс до нового уровня, нанося свой логотип на разнообразные товары – от свечей до ланч-боксов.
Не оставались в стороне и их вечные соперники из The Rolling Stones. Они начали выпускать не только продукцию с логотипом группы, но и ввели культовый «язык», который стал символом, отражающим не только саму группу, но и ее послание к миру. Можно сказать, что это было одно из первых применений маскота – символа, отражающего не только группу, но и тот посыл в мир, который она несла.
Индустрия мерча действительно разрослась в 1970-х годах на фоне популяризации стадионного рока. AC/DC стали первой группой, которая заработала больше на футболках и сувенирах, чем на концертах.
За ними последовали KISS, которые выпустили целые линейки фигурок и недорогих сувениров. Они пользовались огромным спросом.
С течением времени фанатские товары стали модным трендом и начали появляться в коллекциях известных дизайнеров. В 1977 году Вивьен Вествуд, «бабушка панк-рока», к выходу сингла «God save the Queen» выпустила провокационные футболки с принтом Sex Pistols, на которых изображалась королева Елизавета с проколотыми булавкой губами. Сегодня музыкальный мерч можно найти в любом торговом центре: популярные бренды регулярно производят футболки с логотипами таких групп, как Metallica, The Doors, Nirvana.