Из-за такого противоречия представитель часто оказывается в ситуации, когда его аргументы не имеют достаточного веса. И та помощь, на которую он рассчитывал от отдела маркетинга, оказывается не подспорьем, а фактором, приводящим к разочарованию – как материалом для визита, так и стратегией в целом.
Четвёртое противоречие: промоматериал на визите выполняет лишь одну функцию – информирование врача. На самом деле, у промоционного материала есть ещё одна функция, о которой часто забывают маркетологи.
Для представителя, который приходит на визит к врачу, очень важно чувствовать поддержку компании для того, чтобы без страха выполнять свою работу. Те маркетологи, которые начинали работу в компании в качестве представителей, отлично понимают, о чём идёт речь.
Страшно новичку, неуверенному в себе человеку, представителю, который боится ошибиться из-за жёсткого контроля. Если представитель плохо знает и понимает материал, или ему приходится продвигать откровенно слабый продукт, или он плохо владеет техникой визита, то ему тоже будет страшно. Пугают представителей и незнакомые врачи, строгие и неприветливые специалисты, задающие каверзные вопросы. В общем, причин для страха много.
Поэтому поддержка компании и заключается в том, что промоматериал (в современном варианте – электронный детейлер) играет роль приглашённого «третьего лица» – как бы человека, на чьё мнение можно сослаться в сложной дискуссии. Это могут быть материалы исследований, мнение КОЛа, сравнительные характеристики продуктов и т. д. Важно, что представитель в случае необходимости получить помощь может воспользоваться качественно сделанным материалом, который будет у него в доступе на планшете. По моему личному опыту, учёт маркетологами вышеописанных особенностей при создании промо неоднократно выручал представителей в нестандартных ситуациях.
Пятое противоречие: слишком много препаратов на одном детейлинге. Иллюзии отдела маркетинга – медицинский представитель может рассказать про много препаратов, а врач сможет всё это прослушать. И то, и другое сделать можно, но бессмысленно, так как цель детейлинга – вовсе не простое информирование о продукте. Есть ещё один повод «натолкать» в детейлинг много препаратов – почему-то считается, что силами медицинских представителей у врача должны продвигаться все препараты, и что детейлинг является самым мощным инструментом продвижения. И далее – пара основных продуктов, 2 продукта для напоминания. И это ещё щадящий режим, так как видел до 6 препаратов на одном визите. Вот тут бы пригодилось экспертное мнение тренеров, которые часто ходят на двойные визиты, но они, почему-то, молчат.